Page 1

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

131

แนวทางพัฒนามาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับ

ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์: กรณีศึกษา

การจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้า

จิระพันธ์น้อยจันทร์

132

ปีที่14 ฉบับที่2

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

133

แนวทางพัฒนามาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์:

กรณีศึกษาการจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้า*

The Approach for the Development of Legal Measures Related to

E-Commerce Business: A Case Study of the Sale of

Trademark Infringing Products

จิระพันธ์น้อยจันทร์**

Jiraphan Noichan

บทคัดย่อ

บทความฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาแนวคิดและหลักพื้นฐานของการคุ้มครอง

เครื่องหมายการค้าและคุ้มครองผู้บริโภคในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และศึกษาเกี่ยวกับมาตรการ

คุ้มครองทรัพย์สินเครื่องหมายการค้าและคุ้มครองผู้บริโภคในธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ในประเทศไทย รวมถึงต่างประเทศที่มีการใช้บังคับอยู่ในปัจจุบัน เนื่องด้วยปัจจุบันปัญหาการจัดจำาหน่าย

*บทความนี้เรียบเรียงจากวิทยานิพนธ์ เรื่อง “แนวทางพัฒนามาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์: กรณีศึกษาการจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้า” ซึ่งได้ผ่านการสอบป้องกันวิทยานิพนธ์

เป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยมีอาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก คือ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สิพิม วิวัฒนวัฒนา อาจารย์

ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม คือ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิโรจน์ วาทินพงศ์พันธ์ และคณะกรรมการสอบป้องกันวิทยานิพนธ์

คือ ดร.วิมล รัตน์รุกขวรกุล เตริยาภิรมย์.

This research article is a part of the thesis “Guideline for Developing the Measure Related

to E-Commerce Business: A Study of the Sale of Trademark Infringing Products.” This thesis has

been approved by graduate school as partial fulfillment of the requirements for the Master of

Laws at Chulalongkorn University. Assistant Professor Dr.Sipim Wiwattanawattana is the principal

advisor. Assistant Professor Dr.Wirote Watinpongpun is the co-advisor. Dr.Wimonrat Rukkhaworakul

Teriyapirom is a member of the examination committee.

**นิสิตในหลักสูตรนิติศาสตรมหาบัณฑิต คณะนิติศาสตร์ สาขาวิชานิติศาสตร์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

E-mail: [email protected]

Master of Laws Program in Laws, Faculty of Law, Chulalongkorn University.

วันที่รับบทความ (received) 14 พฤษภาคม 2568, วันที่แก้ไขบทความ (revised) 15 กันยายน 2568,

วันที่ตอบรับบทความ (accepted) 17 กันยายน 2568.

134

ปีที่14 ฉบับที่2

สินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยนั้น นอกจากจะสร้าง

ความเสียหายให้แก่เจ้าของเครื่องหมายการค้าแล้ว ผู้บริโภคและประชาชนทั่วไปย่อมเป็นกลุ่มเสี่ยงที่

อาจถูกหลอกลวงด้วยการโฆษณาผ่านระบบออนไลน์ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่อาจทราบถึงข้อมูลที่ถูกต้อง

ของลักษณะสินค้าได้อย่างเต็มที่ ประกอบกับผู้บริโภคจะได้รับทราบว่าสินค้าที่ตนจัดซื้อเป็นสินค้าละเมิด

เครื่องหมายการค้า หลังจากการชำาระค่าสินค้าและได้รับสินค้าเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ส่งผลให้ผู้บริโภค

กลายเป็นกลุ่มคนที่ถูกเอารัดเอาเปรียบจากการขายสินค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ แม้ว่า

ในประเทศไทยจะมีกฎหมายที่ป้องกันและปราบปรามการละเมิดเครื่องหมายการค้า แต่กฎหมายดังกล่าว

ยังไม่อาจสอดคล้องกับสภาพการณ์ปัจจุบัน ด้วยลักษณะ และวิธีการของกฎหมายยังคงกำาหนดมาตรการ

ทางกฎหมายโดยวิธีการแบบเดิมซึ่งต้องมีแนวทางปฏิบัติที่ซับซ้อน อาศัยการประสานงานหลายหน่วยงาน

จึงมีวิธีการตรวจสอบและดำาเนินการที่ล่าช้า ซึ่งทำาให้ผู้เสียหาย อันได้แก่ เจ้าของเครื่องหมายการค้า

และผู้บริโภค ไม่ได้รับการช่วยเหลือเยียวยา และยุติความเสียหายภายในระยะเวลาที่เหมาะสม ขณะเดียวกัน

จากการศึกษาบทบัญญัติของกฎหมายต่างประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา มาเลเซีย ญี่ปุ่น และจีน

พบว่า ประเทศเหล่านี้ได้พัฒนากฎหมายเฉพาะและมาตรการที่มีประสิทธิภาพ โดยทุกประเทศมีแนวทาง

ในการกำาหนดหน้าที่ของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มในการตรวจสอบและป้องกันการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพื่อปกป้องสิทธิของเจ้าของเครื่องหมายการค้าและเป็นการคุ้มครอง

ผู้บริโภค โดยมีระดับความเข้มงวดและวิธีการกำาหนดมาตรการป้องกันและปราบปรามมีความแตกต่างกัน

ผลการวิจัยพบว่า ปัญหาหลักเกิดจากข้อจำากัดของพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534

ที่มุ่งเน้นการกระทำาในทางกายภาพ การขาดกฎหมายกำาหนดความรับผิดของผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม

โดยตรง และกลไกคุ้มครองผู้บริโภคที่ไม่มีประสิทธิภาพในบริบทออนไลน์จากการศึกษาเปรียบเทียบ

พบว่า ต่างประเทศมีแนวทางแก้ไข 3 รูปแบบ ได้แก่1) การกำาหนดหน้าที่แก่แพลตฟอร์มอย่างเข้มงวด

2) การกำากับดูแลร่วมแบบยืดหยุ่น และ 3) การแก้ไขกฎหมายเดิมให้ครอบคลุมการกระทำาออนไลน์

ผู้วิจัยจึงเสนอแนะให้ประเทศไทยใช้แนวทางแบบผสมผสาน โดยการตราพระราชบัญญัติ

ว่าด้วยความรับผิดของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพื่อกำาหนดหน้าที่สำาคัญ เช่น

การตรวจสอบและพิสูจน์ยืนยันอัตลักษณ์ของผู้ขาย การจัดให้มีกลไกการแจ้งเตือนและนำาออก และ

กำาหนดความรับผิดร่วมโดยมีข้อยกเว้น แก้ไขเพิ่มเติมพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534

ให้ครอบคลุมการกระทำาในระบบคอมพิวเตอร์อย่างชัดเจน เพื่อสร้างระบบนิเวศพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ที่น่าเชื่อถือและส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศอย่างยั่งยืน

คำาสำาคัญ: การละเมิดเครื่องหมายการค้า, การคุ้มครองผู้บริโภค, ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

135

Abstract

This article aims to study the concept and fundamentals of intellectual property

and consumer protection in e-commerce businesses and to study the measures for

intellectual property and consumer protection in e-commerce businesses in Thailand

and other countries that are currently enforced. The current problem of distributing

trademark-infringing products in the e-commerce system in Thailand, in addition to

causing damage to trademark owners, consumers and the general public are at risk of

being deceived by online advertising. Consumers are unable to fully understand the

correct information about the characteristics of the products. In addition, consumers

will be informed that the products they have purchased are trademark-infringing

products after they have paid for the products and received them. As a result,

consumers become a group of people who are taken advantage of by the sale of

products in the e-commerce system. Although Thailand has laws to prevent and

suppress trademark infringement, such laws are still not consistent with the current

situation. Due to the nature and methods of the law, legal measures are still set by

the old methods, which require complicated practices and require coordination from

many agencies. Therefore, there are slow inspection and implementation methods,

which cause the victims, namely trademark owners and consumers, to not receive

assistance, compensation, and termination of damages within a suitable period of

time.

Meanwhile, from the study of the provisions of foreign laws, such as the United

States, Malaysia, Japan and China, it was found that these countries have developed

specific laws and effective measures. All countries have guidelines for determining

the duties of platform providers to inspect and prevent trademark infringement in

e-commerce businesses in order to protect the rights of trademark owners and

protect consumers. The level of strictness and methods of determining preventive

and suppressive measures differ.

The research finds that the core problems stem from the limitations of the

Trademark Act B.E. 2534 (1991), which primarily addresses physical infringements;

136

ปีที่14 ฉบับที่2

the absence of direct liability for e-commerce platform providers; and ineffective

consumer protection mechanisms in the online context. The comparative study reveals

three main international approaches: 1) imposing strict duties on platforms, 2) flexible

co-regulation, and 3) amending existing laws to cover online activities.

The researcher, therefore, recommends that Thailand adopt a hybrid approach

by enacting an ‘E-commerce Platform Provider Liability Act’ to establish key obligations,

such as seller identity verification, the implementation of a notice-and-takedown

mechanism, and the definition of joint liability with exceptions. Furthermore, it is

proposed to amend the Trademark Act B.E. 2534 (1991) to explicitly cover acts

committed within computer systems, in order to create a trustworthy e-commerce

ecosystem and sustainably promote the country’s digital economy.

Keywords: trademark infringement, consumer protection, e-commerce businesses.

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

137

1. บทนำา

ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรืออีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) เป็นระบบธุรกรรมการซื้อขาย

แลกเปลี่ยนสินค้าผ่านระบบอินเทอร์เน็ตที่มีความสำาคัญ และได้รับความนิยมในปัจจุบันเป็นอย่างยิ่ง

ด้วยรูปแบบการซื้อขายที่มีความสะดวก เข้าถึงผู้ใช้งานบนอินเทอร์เน็ตได้อย่างทั่วถึง และสามารถ

เข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกเพศ ทุกวัย และทุกสถานที่ประกอบกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส

โควิด 19 ที่ส่งผลทำาให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการดำาเนิน

ชีวิตประจำาวัน การเดินทาง รวมถึงพฤติกรรมในการบริโภคสินค้า ซึ่งผู้บริโภคในยุคปัจจุบันหันมาใช้

ช่องทางการซื้อขายสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์กันมากขึ้น

ผลสำารวจของสำานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พบว่า ในปี พ.ศ. 2563 ธุรกิจพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์หรืออีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) ในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 3.78 ล้านล้านบาท

โดยเป็นอุตสาหกรรมการค้าปลีกและการค้าส่งที่มีมูลค่า 1,434,663.54 ล้านบาท ในสัดส่วนร้อยละ

47.70 อุตสาหกรรมการให้บริการที่พัก มีมูลค่า 463,784.88 ล้านบาท ในสัดส่วนร้อยละ 15.42 และ

อุตสาหกรรมการผลิตมีมูลค่า 460,220.36 ล้านบาท ในสัดส่วนร้อยละ 15.301 นอกจากนี้ข้อมูล

จากบริษัท ลาซาด้า จำากัด ได้เปิดเผยข้อมูลสถิติของมูลค่าการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ทั้งในรูปแบบ

องค์กรธุรกิจกับผู้บริโภค (Business to Consumer : B2C) และ ในรูปแบบผู้บริโภคกับผู้บริโภค

(Customer to Customer : C2C) ในประเทศไทยปีพ.ศ. 2565 มีมูลค่ารวม 818,000 ล้านบาท

หรือเติบโตขึ้นในอัตราร้อยละ 14 จากในปีพ.ศ. 2564 และคาดการณ์ว่าในปีพ.ศ. 2570 จะมีมูลค่า

สูงถึง 1.6 ล้านล้านบาท2

จากผลสำารวจของสำานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์และข้อมูลจากบริษัท ลาซาด้า

จำากัด จะเห็นได้ว่า ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีการพัฒนาและขยายตัวอย่างรวดเร็ว และเป็นตลาด

สำาหรับแลกเปลี่ยนสินค้าในรูปแบบใหม่ในยุคเทคโนโลยีที่จะเป็นเครื่องมือส่งเสริมเศรษฐกิจให้เติบโตขึ้น

ช่วยสร้างอาชีพ สร้างรายได้ให้กับประชาชนและสร้างทางเลือกสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภค

1สำานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, ETDA เผยมูลค่าอีคอมเมิร์ซไทย ปี63 อยู่ที่3.78 ล้านล้านบาท

คาดปี64 พุ่งไปที่4.01 ล้านล้านบาท [Online], available URL: https://www.etda.or.th/th/pr-news/

ETDA-Reveals-the-Value-of-e-Commerce-in-2021.aspx, 2564 (มกราคม, 25).

2อินโนไลฟ์เฟอร์นิเจอร์, ลาซาด้า เผยมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปีนี้กว่า 8 แสนล้านบาท [Online],

available URL: https://www.innolifethailand.com/?p=13906, 2565 (มกราคม, 11).

138

ปีที่14 ฉบับที่2

อย่างไรก็ตาม ด้วยการพัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างรวดเร็ว นอกจากจะสร้าง

ประโยชน์มหาศาลให้แก่ระบบเศษฐกิจและประชาชนแล้ว แต่ด้วยระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีลักษณะ

การซื้อขายที่แตกต่างจากการซื้อขายในรูปทั่วไปเป็นอย่างมาก กล่าวคือ เป็นการประกอบกิจการที่มี

ลักษณะเป็นการจัดจำาหน่ายสินค้าที่อยู่ห่างกันโดยระยะทาง และอาศัยทำาการตลาดด้วยวิธีการโฆษณา

สินค้าผ่านระบบอินเทอร์เน็ตอย่างต่อเนื่อง จึงทำาให้เกิดช่องว่างที่เป็นปัจจัยที่สำาคัญต่อการสนับสนุน

โอกาสในการประกอบธุรกิจการจัดละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็น

การสร้างผลกระทบต่อผู้เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าเป็นอย่างมาก และเมื่อมีการตรวจสอบพบ

การกระทำาผิดดังกล่าวแล้ว ผู้เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้ากลับไม่ได้มีอำานาจในการสั่งให้ยุติการกระทำาผิด

ของผู้ประกอบกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ทำาการละเมิดดังกล่าวได้ในทันที เนื่องจากการจัดการ

ผู้จัดจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้อง

ทางเทคนิคที่ต้องอาศัยผู้ให้บริการ หรือเจ้าของเว็บไซต์พิจารณาตรวจสอบ ซึ่งผู้ให้บริการ หรือเจ้าของเว็บไซต์

แต่ละแห่งย่อมมีแนวทาง มาตรการที่แตกต่างกัน เนื่องจากไม่มีมาตรการทางกฎหมายที่กำาหนดให้ผู้ให้

บริการ หรือเจ้าของเว็บไซต์ดำาเนินการที่ชัดเจนแน่นอน จึงต้องขึ้นอยู่กับนโยบายของผู้ให้บริการทาง

อิเล็กทรอนิกส์อีกทางหนึ่งว่า จะมีส่วนให้ความร่วมมือช่วยเหลือหรือไม่ รวมถึงการดำาเนินคดีความ

ทางกฎหมายยังไม่สอดคล้องกับสภาพการณ์ของลักษณะพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในปัจจุบัน ซึ่งต้องดำาเนินการ

ในลักษณะการละเมิดเครื่องหมายการค้าในลักษณะทั่วไป ทำาให้เกิดความล่าช้าและสร้างความเสียหาย

อย่างต่อเนื่อง และทำาให้เกิดความเสียหายเป็นวงกว้างแก่สังคมเศรษฐกิจของประเทศไทย และส่งผล

ให้การจัดจำาหน่ายสินค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ถือว่าเป็นแหล่งการจัดจำาหน่ายสินค้าละเมิด

เครื่องหมายการค้าแหล่งใหญ่ที่สุดแหล่งหนึ่งในปัจจุบัน

นอกจากนี้ การจัดจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ดังกล่าว นอกจากจะสร้างความเสียหายให้แก่เจ้าของเครื่องหมายการค้าแล้ว ผู้บริโภคและประชาชน

ทั่วไปย่อมเป็นกลุ่มเสี่ยงที่อาจถูกหลอกลวงด้วยการโฆษณาผ่านระบบออนไลน์ และตกเป็นผู้เสียหาย

ในเวลาต่อมา เนื่องจากเป็นการซื้อขายที่อยู่ห่างกันโดยระยะทาง ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่อาจทราบถึงข้อมูล

ที่ถูกต้องของลักษณะสินค้าได้อย่างเต็มที่ ประกอบกับผู้บริโภคจะได้รับทราบว่าสินค้าที่ตนจัดซื้อเป็นสินค้า

ละเมิดเครื่องหมายการค้า หลังจากการชำาระค่าสินค้าและได้รับสินค้าเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ส่งผลให้ผู้บริโภค

กลายเป็นกลุ่มคนที่ถูกเอารัดเอาเปรียบจากการขายสินค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

แม้ว่าในประเทศไทยจะมีกฎหมายที่ป้องกันและปราบปรามการละเมิดเครื่องหมายการค้า

เช่น พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 และประมวลกฎหมายอาญาก็ตาม รวมถึง

พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ที่กำาหนดถึงสิทธิขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคในเรื่องของสิทธิ

ที่จะได้รับข่าวสาร รวมทั้งคำาพรรณนาคุณภาพที่ถูกต้อง และเพียงพอเกี่ยวกับสินค้า แต่กฎหมายดังกล่าว

ยังไม่อาจสอดคล้องกับสภาพการณ์ปัจจุบัน ด้วยลักษณะและวิธีการของกฎหมายยังคงกำาหนดมาตรการ

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

139

ทางกฎหมายโดยวิธีการแบบเดิมซึ่งต้องมีแนวทางปฏิบัติที่ซับซ้อน อาศัยการประสานงานหลายหน่วยงาน

จึงมีวิธีการตรวจสอบและดำาเนินการที่ล่าช้า ซึ่งทำาให้ผู้เสียหาย อันได้แก่เจ้าของเครื่องหมายการค้า

และผู้บริโภค ไม่ได้รับการช่วยเหลือเยียวยา และยุติความเสียหายภายในระยะเวลาที่เหมาะสม รวมถึงยังคง

สร้างความเสีย ที่จะก่อให้เกิดความเสียหายต่อประชาชนอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ แม้ว่าในประเทศไทยจะมีกฎหมายกำากับดูแลการทำาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์

เช่น พระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์พ.ศ. 2544 และพระราชกฤษฎีกาว่าด้วยการ

ควบคุมดูแลการประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ต้องแจ้งให้ทราบ พ.ศ. 2566 ก็ตาม แต่กฎหมาย

ดังกล่าวยังคงเป็นกฎหมายที่วางหลักการอย่างกว้างไว้เพื่อรับรองสถานะทางธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์

รวมถึงการกำาหนดนโยบายการบริการจัดการการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในภาพรวม เฉพาะแพลตฟอร์ม

ดิจิทัลเท่านั้น แต่ยังไม่มีการกำาหนดมาตรการการป้องกันการจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้า

แต่อย่างใด ส่งผลให้ปัญหาดังกล่าวยังคงสะท้อนให้เห็นอยู่ในปัจจุบัน โดยสถิติผลการดำาเนินงาน

ประจำาปีงบประมาณ 2563 ของสำานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) หรือ ETDA

กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม ในปี พ.ศ. 2563 ที่ได้รับเรื่องร้องเรียนผ่านศูนย์รับเรื่อง

ร้องเรียนปัญหาออนไลน์1212 OCC (1212 Online Complaint Center) ซึ่งได้รับแจ้งถึงปัญหา

การซื้อขายทางออนไลน์ เป็นจำานวน 20,300 ครั้ง โดยเรื่องที่แจ้งหรือสอบถามเข้ามามากที่สุดคือ

การสอบถามเกี่ยวกับขั้นตอนและหลักฐานการแจ้งเรื่องร้องเรียน รองลงมาคือ ปัญหาความน่าเชื่อถือ

ของผู้ขาย ไม่ได้รับสินค้า ถูกหลอกลวง3 และในช่วงเดือนมกราคม 2564 ถึงสิงหาคม 2564 พบว่า

เรื่องร้องเรียนมายังศูนย์รับเรื่องร้องเรียนฯ 1212 OCC ที่เป็นเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับปัญหาการซื้อขาย

ทางออนไลน์มีทั้งหมดจำานวน 28,393 ครั้ง ซึ่งเรื่องที่ได้รับการร้องเรียนมากที่สุดคือ การร้องเรียน

เกี่ยวกับปัญหาการซื้อขายของทางออนไลน์ถึง 62.59% โดยปัญหาการซื้อขายของทางออนไลน์ พบว่า

ส่วนใหญ่มักเป็นปัญหาการสั่งซื้อสินค้าแล้วไม่ได้รับสินค้า 45% รองลงมาคือ ได้รับสินค้าไม่ตรงตาม

ที่สั่งไว้สินค้าไม่ได้มาตรฐานตามที่โฆษณา 29%4

3สำานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, สถิติแจ้งเรื่องปี63 ทำา 1212 OCC ของ ETDA ยกระดับ

การคุ้มครองผู้บริโภคเข้ม [Online], available URL: https://www.etda.or.th/th/newsevents/pr/1212-

OCC-Statistic-2020.aspx?feed=590fb9ad-c550-4bc5-9a56-459ad4891d74, 2563 (มกราคม, 25).

4สำานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, ดีอีเอส เผย ผู้บริโภคออนไลน์ถูกหลอก โดนโกง สินค้าไม่

ตรงปก รายวัน [Online], available URL: https://www.etda.or.th/th/pr-news/1212-Online-Complaint-

Center-Proactive-Response.aspx, 2564 (มกราคม, 25).

140

ปีที่14 ฉบับที่2

จากสถิติผลการดำาเนินงานประจำาปีงบประมาณ 2563 ของสำานักงานพัฒนาธุรกรรมทาง

อิเล็กทรอนิกส์ จะเห็นได้ว่า การร้องเรียนจากปัญหาการซื้อขายออนไลน์ ยังคงสะท้อนปัญหาการจำาหน่าย

สินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าที่ยังคงมีขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงสมควรกำาหนดมาตรการทางกฎหมาย

ที่สอดคล้องกับสภาพการณ์ปัจจุบัน และกำาหนดมาตรการในการตรวจสอบดูแลโดยบูรณาการกับหน่วยงาน

ของรัฐและเอกชนให้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยลดปัจจัยที่สนับสนุนโอกาสในการจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมาย

การค้า ทำาให้ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีการจัดจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าลดลง

และเป็นการสร้างความคุ้มครองเจ้าของเครื่องหมายการค้า ผู้บริโภค รวมถึงประชาชนทั่วไป ให้มี

ความเชื่อมั่นในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อันเป็นปัจจัยในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ

1.1 วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1.1.1 เพื่อศึกษาแนวคิดและหลักพื้นฐานของการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าและ

คุ้มครองผู้บริโภคในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

1.1.2 เพื่อศึกษามาตรการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าและคุ้มครองผู้บริโภคในธุรกิจการ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย รวมถึงต่างประเทศที่มีการใช้บังคับอยู่ในปัจจุบัน

1.1.3 เพื่อนำาเสนอแนวทางในการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง แก้ไข และหาแนวทางที่เหมาะสม

ในการปรับใช้กับมาตรการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าและคุ้มครองผู้บริโภคในธุรกิจการพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย

1.2 สมมติฐานของการวิจัย

ปัจจุบันมีการจัดจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้า ในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

อย่างแพร่หลาย ซึ่งในประเทศไทยมีกฎหมายหลายฉบับที่มีความเกี่ยวข้องกับการจำาหน่ายสินค้า ในธุรกิจ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ แต่กฎหมายดังกล่าวยังไม่สอดคล้องกับสภาพการณ์ในปัจจุบัน ส่งผลให้ยังมี

การจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างต่อเนื่อง ทำาให้ก่อให้เกิด

ความเสียหายแก่ผู้เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้า และผู้บริโภค ดังนั้น จึงเห็นสมควรให้ต้องมีการปรับปรุง

มาตรการทางกฎหมายเพื่อให้สอดคล้องกับสภาพการณ์ปัจจุบัน ในการควบคุม ป้องกันไม่ให้ผู้ประกอบ

กิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ทำาการจัดจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์หากการปรับปรุงมาตรการทางกฎหมายเพื่อให้สอดคล้องกับสภาพการณ์ปัจจุบัน และ

ให้สามารถควบคุมและป้องกันไม่ให้ผู้ประกอบกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ทำาการจัดจำาหน่าย

สินค้าที่ละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แล้ว จะทำาให้ปัญหาการละเมิด

เครื่องหมายการค้าลดลงอย่างมีนัยสำาคัญ และจะสร้างความน่าเชื่อถือในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ซึ่งเป็นรากฐานสำาคัญในการส่งเสริมให้เศรษฐกิจดิจิทัลของไทยเติบโตอย่างรวดเร็วและยั่งยืน

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

141

1.3 ขอบเขตการวิจัย

ศึกษากฎหมายที่เกี่ยวข้องกับกฎหมายและมาตรการคุ้มครองเครื่องหมายการค้า และ

กฎหมาย และมาตรการคุ้มครองผู้บริโภค ในธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เฉพาะประเภทผู้ประกอบ

ธุรกิจกับผู้บริโภค และผู้บริโภคกับผู้บริโภค เท่านั้น โดยมุ่งศึกษาเปรียบเทียบกฎหมายในสามด้าน คือ

กฎหมายคุ้มครองเครื่องหมายการค้า กฎหมายกำากับดูแลผู้ให้บริการเว็บไซต์และแพลตฟอร์ม และ

กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค โดยเปรียบเทียบกับมาตรการและกฎหมายในต่างประเทศ อันได้แก่

1.3.1 ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นประเทศที่มีระบบเศรษฐกิจที่ขนาดใหญ่ และมีอำานาจ

ทางเศรษฐกิจในด้านเทคโนโลยีมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก โดยศึกษาเปรียบเทียบกับพระราชบัญญัติ

เครื่องหมายการค้า (The Lanham Act) ร่างพระราชบัญญัติความปลอดภัยในร้านค้า (SHOP SAFE

ACT) และพระราชบัญญัติคณะกรรมาธิการว่าด้วยการค้าแห่งสหพันธรัฐ (Federal Trade Commission

Act (FTC))

1.3.2 ประเทศมาเลเซีย ซึ่งเป็นประเทศที่ตั้งอยู่ในภูมิภาคเดียวกันกับประเทศไทย และ

เป็นประเทศที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจใกล้เคียงกับประเทศไทยที่สุดในภูมิภาคอาเซียนในปัจจุบัน

โดยศึกษาเปรียบเทียบกับพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2562 (Trade Marks Act 2019)

พระราชบัญญัติการสื่อสารและมัลติมีเดีย พ.ศ. 2541 (Communications and Multimedia Act

1998) และพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค Consumer Protection Act 1999

1.3.3 ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศที่เป็นผู้นำาด้านเศรษฐกิจและเทคโนโลยีของทวีปเอเชีย

โดยศึกษาเปรียบเทียบกับพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า (The Trademark Act) พระราชบัญญัติ

การปรับปรุงความโปร่งใสและความเป็นธรรมของแพลตฟอร์มดิจิทัล (The Act on Improving

Transparency and Fairness of Digital Platforms) และพระราชบัญญัติป้องกันการแข่งขันที่ไม่

เป็นธรรม (Unfair Competition Prevention Act (UCPA))

1.3.4 สาธารณรัฐประเทศจีน ซึ่งเป็นประเทศที่มีตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

โดยมิได้จำากัดเพียงซึ่งมีพลวัตด้านนวัตกรรม เทคโนโลยี และบทบาทในการกำาหนดทิศทางเศรษฐกิจดิจิทัล

ระดับโลกอย่างมีนัยสำาคัญ โดยศึกษาเปรียบเทียบกับพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภคของสาธารณรัฐ

ประชาชนจีน (Consumer Protection Law of the People’s Republic of China) พระราชบัญญัติว่า

ด้วยพาณิชยอิเล็กทรอนิกส์ของสาธารณรัฐประชาชนจีน พ.ศ. 2562 (E-Commerce Law of the People’s

Republic of China 2019) และพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภคของสาธารณรัฐประชาชนจีน (Consumer

Protection Law of the People’s Republic of China) เพื่อหาแนวทางการปรับใช้มาตรการและ

กฎหมายที่เหมาะสมกับประเทศไทย

142

ปีที่14 ฉบับที่2

1.4 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

1.4.1 ทำาให้ทราบถึงแนวคิดและหลักพื้นฐานของการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าและ

การคุ้มครองผู้บริโภค ในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

1.4.2 ทำาให้ทราบถึงมาตรการเครื่องหมายการค้าและการคุ้มครองผู้บริโภค ในธุรกิจ

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยและต่างประเทศ

1.4.3 ทำาให้ทราบถึงแนวทางในการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง และหาแนวทางที่เหมาะสม

ในการปรับใช้กับมาตรการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าและการคุ้มครองผู้บริโภค ในธุรกิจการพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย

2. วิธีดำาเนินการวิจัย

ดำาเนินการศึกษาค้นคว้าวิจัยเอกสารที่เกี่ยวข้อง โดยค้นคว้าจากข้อมูลทุติยภูมิ แหล่งข้อมูลต่าง ๆ

ทั้งเอกสารภาษาไทยและภาษาต่างประเทศ ตัวบทกฎหมาย หลักกฎหมายที่เกี่ยวข้อง ตำารา หนังสือ

บทความ วารสาร งานวิจัย วิทยานิพนธ์รวมทั้งข้อมูลที่ค้นคว้าจากอินเตอร์เน็ต โดยนำาข้อมูลเหล่านี้

มาใช้ในการคิดวิเคราะห์เชิงกฎหมาย โดยมีแนวคิด หลักการ กฎหมาย และทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง ดังต่อไปนี้

2.1 ความเป็นมาและพัฒนาการของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย เริ่มต้นจากในช่วงปี พ.ศ. 2537 ได้มีการพัฒนา

และใช้งานโปรแกรมบราวเซอร์ขึ้นในประเทศไทย ส่งผลให้มีการเริ่มใช้ระบบอินเทอร์เน็ตเชิงพาณิชย์

เป็นครั้งแรก ทำาให้นักธุรกิจเริ่มเห็นการใช้ประโยชน์จากอินเทอร์เน็ตในการรับคำาสั่งซื้อด้วย แทนที่จะ

เผยแพร่ข้อมูลเพียงอย่างเดียว ต่อมาในช่วงปีพ.ศ. 2538 ในต่างประเทศได้มีการเปิดใช้งานเว็บไซต์

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ประเภท B2C เช่น เว็บไซต์อเมซอน (ww.amazon.com) และ เว็บไซต์อีเบย์

(www.ebay.com) ส่งผลให้เกิดรูปแบบการทำาธุรกิจในรูปแบบใหม่และในปีเดียวกันได้มีการก่อตั้ง

เว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย เช่น เว็บไซต์บางกอกเซ็นเตอร์ (www.bangkokcenter.com)

แต่ในช่วงเวลาดังกล่าวยังมีปัญหาเรื่องของระบบการชำาระเงินเนื่องจากธนาคารพาณิชย์ในสมัยนั้น

เห็นว่าการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยังมีความเสี่ยงต่อการรับชำาระเงินด้วยบัตรเครดิตทางอินเทอร์เน็ต

อยู่ในระดับสูง แต่อย่างไรก็ตาม ในช่วงเวลานี้ เนื่องจากกระแสหุ้นที่เกี่ยวกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ในอเมริกากำาลังเป็นที่นิยมจึงส่งผลให้มีการก่อตั้งเว็บไซต์ในประเทศไทยเป็นจำานวนมาก และในช่วงปี

พ.ศ. 2541 ถึง 2543 กระทรวงพาณิชย์จัดทำาโครงการนำาร่องพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ขึ้น โดยสร้าง

ความเข้าใจและดึงกลุ่มพันธมิตร เช่น บริษัทขนส่งธนาคารพาณิชย์หน่วยงานราชการเข้าร่วมโครงการ

ทำาให้เกิดกระแสการซื้อขายผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น จนกระทั่งในเดือนเมษายน พ.ศ. 2543

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

143

ได้เกิดวิกฤตฟองสบู่ดอทคอมในตลาดหุ้นประเทศสหรัฐอเมริกา ส่งผลให้เว็บไซต์หลายแห่งต้องปิดตัวลง5

ต่อมาช่วงปีพ.ศ. 2544 – 2549 ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้มีการพัฒนาโดยเน้นกลยุทธ์ทางธุรกิจ

ให้มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น เกิดการประยุกต์ใช้ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์กับธุรกิจต่าง ๆ เช่น พาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์กับธุรกิจการท่องเที่ยว ธุรกิจการเงินการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ การขายทอดตลาด

ออนไลน์และเกิดการโฆษณาผ่านสื่อวีดีโอและเว็บไซต์สืบค้นข้อมูล ซึ่งส่งผลต่อกลยุทธ์ทางการตลาด

มากขึ้น และในช่วงระหว่างปีพ.ศ. 2550 จนถึงปัจจุบัน ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้พัฒนาขึ้นเป็น

อย่างมาก จากการพัฒนาอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่เข้ามามีบทบาทต่อประชาชนเป็นอย่างมาก เช่น

สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต ส่งผลให้ประชาชนสามารถเข้าถึงระบบอินเทอร์เน็ตได้อย่างรวดเร็ว และ

ไม่จำากัดสถานที่6 จนกระทั่งในช่วงปีพ.ศ. 2562 ได้เกิดการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019

(COVID-19) ส่งผลให้เกิดกระแสการเว้นระยะห่าง การทำางานจากสถานที่พักอาศัย รวมถึงมีมาตรการ

ล็อคดาวน์และการกักตัวผู้มีความเสี่ยง ส่งผลให้ประชาชนถูกบังคับให้ต้องปรับตัวกับการซื้อของใช้

ประจำาวันและสินค้าอื่น ๆ ผ่านทางออนไลน์แทนการซื้อขายในระบบปกติทั่วไป ส่งผลให้ระบบพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำาให้มูลค่าทางการตลาดของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

เติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดด7

2.2 แนวคิดการออกกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

แนวคิดการออกกฎหมายที่กฎหมายเกี่ยวข้องกับการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นั้น เกิดจาก

กระแสการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำาของประชาชนมากขึ้น

ด้วยเหตุนี้คณะรัฐมนตรีจึงได้มีมติเมื่อวันที่15 ธันวาคม พ.ศ. 2541 เห็นชอบให้จัดทำาโครงการพัฒนา

กฎหมายเทคโนโลยีสารสนเทศ โดยมีการจัดตั้งคณะกรรมการเทคโนโลยีสารสนเทศแห่งชาติขึ้น

เพื่อจัดทำากฎหมายให้สอดคล้องกับกระแสการพัฒนาของเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งคณะกรรมการ

ในชุดดังกล่าวได้เสนอให้บัญญัติกฎหมายทั้ง 6 ฉบับ ได้แก่8

5ภัณฑิลา รัศมีพิริยะพิจิตร, “ปัจจัยที่มีผลต่อความคิดเห็นของผู้ใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับการเติบโต

ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย,” วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต (เทคโนโลยีสื่อสารมวลชน),

มหาวิทยาลัยรามคำาแหง, 2550. หน้า 17 – 18.

6พิมลพรรณ อุดมพันธ์, การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์(ปรับปรุง 2560) (อุบลราชธานี: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัย

อุบลราชธานี, 2560), หน้า 5.

7สำานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์, e-Commerce ไทย ยุคหลัง COVID-19 [Online], available

URL: https://shorturl.asia/x5jih, 2564 (มีนาคม, 12).

8มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา วิทยาเขตสมุทรสงคราม, กฎหมายเทคโนโลยีสารสนเทศของประเทศไทย

[Online], available URL: https://skm.ssru.ac.th/news/view/a125, 2564 (มีนาคม, 14).

144

ปีที่14 ฉบับที่2

1) กฎหมายเกี่ยวกับธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์(Electronic Transactions Law)

2) กฎหมายเกี่ยวกับลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์(Electronic Signatures Law)

3) กฎหมายเกี่ยวกับการโอนเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Funds Transfer Law)

4) กฎหมายเกี่ยวกับการกระทำาความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ (Computer Crime Law)

5) กฎหมายเกี่ยวกับการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Data Protection Law)

6) กฎหมายเกี่ยวกับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศให้ทั่วถึงและเท่าเทียมกัน

(National Information Infrastructure Law)

สำาหรับการเสนอออกกฎหมายดังกล่าวเป็นการเสนอบัญญัติกฎหมายโดยมีแนวคิดเรื่อง

การส่งเสริมการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ การคุ้มครองสังคมจากการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศที่ไม่เหมาะสม

และการลดความเหลื่อมลำ้าของสังคมสารสนเทศ โดยกฎหมาย 3 ฉบับแรก มีแนวคิดการออกกฎหมาย

เพื่อการส่งเสริมการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เช่น การกำาหนดกฎหมายให้รับรองสถานะของเอกสาร

และลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ เพื่อการสนับสนุนการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในเชิงสร้างสรรค์9

และส่งเสริมให้เกิดความเท่าเทียมกันระหว่างการใช้เอกสารที่อยู่ในรูปแบบของกระดาษ และการใช้

ข้อมูลคอมพิวเตอร์เพื่อให้เกิดหลักความเป็นกลางของสื่อที่ใช้ในการทำาธุรกรรมและการติดต่อสื่อสาร

โดยไม่มีการเลือกปฏิบัติ10 ส่วนกฎหมายฉบับที่4 และ 5 เป็นกฎหมายที่การคุ้มครองสังคมจากการ

ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศที่ไม่เหมาะสม11 เนื่องจากเทคโนโลยีสารสนเทศได้เข้ามามีความสำาคัญต่อการ

ประกอบธุรกิจและการดำารงชีวิตของมนุษย์ซึ่งอาจมีบุคคลกระทำาการด้วยประการใด ๆ ที่ทำาให้รับรู้

เข้าถึง แก้ไข ทำาลาย หรือเผยแพร่อันอาจก่อให้เกิดความเสียหายต่อประชาชน สังคม จึงต้องกำาหนด

ให้มีกฎหมายดังกล่าวเพื่อป้องกันความเสียหายที่เกิดขึ้น และกฎหมายฉบับที่ 6 มีแนวคิดการร่างกฎหมาย

จากการลดความเหลื่อมลำ้าของสังคมสารสนเทศ เพื่อก่อให้เกิดการส่งเสริม สนับสนุน และพัฒนา

โครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศ อันได้แก่ โครงข่ายโทรคมนาคม เทคโนโลยีสารสนเทศ สารสนเทศ

ทรัพยากรมนุษย์ และโครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศสำาคัญอื่น ๆ อันเป็นปัจจัยพื้นฐาน สำาคัญในการ

พัฒนาสังคม และชุมชนโดยอาศัยกลไกของรัฐ12

9ทวีศักดิ์กาญจนสุวรรณ, การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์(E-Commerce) (กรุงเทพมหานคร: เคทีพีคอมพ์

แอดน์คอนซัลท์, 2552), หน้า 382.

10สำานักงานเลขานุการคณะกรรมการเทคโนโลยีสารสนเทศแห่งชาติ, กฎหมายธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์

และลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ (กรุงเทพมหานคร: บริษัท พาณิชย์พระนคร (2535) จำากัด, 2544), หน้า 64-65.

11ทวีศักดิ์กาญจนสุวรรณ, เรื่องเดิม.

12มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา วิทยาเขตสมุทรสงคราม, กฎหมายเทคโนโลยีสารสนเทศของประเทศไทย

[Online], available URL: https://skm.ssru.ac.th/news/view/a125, 2564 (มีนาคม, 14).

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

145

2.3 แนวความคิดอันเกี่ยวกับการคุ้มครองเครื่องหมายการค้า

เครื่องหมายการค้าเป็นทรัพย์สินทางปัญญาในแขนงทรัพย์สินทางปัญญาอุตสาหกรรม

ที่มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อใช้ประโยชน์ในทางธุรกิจและอุตสาหกรรม13 ด้วยเหตุนี้แนวคิดการคุ้มครอง

เครื่องหมายการค้า จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อปกป้องผลประโยชน์ของเจ้าของเครื่องหมายการค้าและ

ผู้บริโภค14 และมีหน้าที่ดังต่อไปนี้

2.3.1 หน้าที่ในการบ่งชี้และแยกแยะตัวสินค้า เนื่องจากเครื่องหมายการค้าจะต้องมีลักษณะ

บ่งเฉพาะ กล่าวคือ เครื่องหมายการค้า ต้องมีลักษณะเด่นที่แตกต่างจากเครื่องหมายการค้าอื่น สามารถ

จำาแนกสินค้าประเภทเดียวกันของผู้ประกอบการค้ารายหนึ่งจากสินค้าของผู้ประกอบการค้ารายอื่น

โดยผู้บริโภคสามารถสังเกตได้จากเครื่องหมายซึ่งติดอยู่ที่สินค้ามากกว่าการที่ต้องจดจำาลักษณะ

ของตัวสินค้าที่ประสงค์ในการซื้อแต่ละครั้ง เพื่อป้องกันไม่ให้มีการใช้เครื่องหมายการค้าที่เหมือนหรือ

คล้ายกันจนทำาให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนในตัวสินค้า15 ดังที่ปรากฏตามพระราชบัญญัติเครื่องหมาย

การค้า พ.ศ. 2534 มาตรา 4 ได้กำาหนดนิยามของเครื่องหมายการค้าได้ว่า เป็นเครื่องหมายที่ใช้หรือ

จะใช้เป็นที่หมายหรือเกี่ยวข้องกับสินค้า เพื่อแสดงว่าสินค้าที่ใช้เครื่องหมายของเจ้าของเครื่องหมาย

การค้านั้น แตกต่างกับสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าของผู้อื่น นอกจากนี้ ในกรณีที่เกี่ยวกับการ

ขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้านั้น พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 มาตรา 13(2)

ได้กำาหนดหลักการนี้ไว้ โดยนายทะเบียนเห็นว่าเครื่องหมายการค้าที่ขอจดทะเบียนนั้นเป็นเครื่องหมาย

การค้าที่คล้ายกับเครื่องหมายการค้าของผู้อื่นที่ได้จดทะเบียนไว้แล้ว อาจทำาให้สาธารณชนสับสนหรือ

หลงผิดในความเป็นเจ้าของสินค้าหรือแหล่งกำาเนิดของสินค้า ด้วยเหตุนี้หน้าที่ของเครื่องหมายการค้า

ในการแสดงแหล่งที่มาผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจึงมีความสำาคัญต่อการคุ้มครองผลประโยชน์ของผู้ประกอบ

การค้าซึ่งเป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าโดยตรง16

2.3.2 หน้าที่ในการแสดงแหล่งที่มา เครื่องหมายการค้าสามารถบ่งบอกให้แก่ผู้บริโภค

รับทราบได้ว่า สินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าเดียวกัน ย่อมมาจากสถานที่ผลิต แหล่งวัตถุดิบ หรือกรรมวิธี

การผลิตแบบเดียวกัน รวมถึงสามารถบ่งบอกให้แก่ผู้บริโภครับทราบได้ว่า สินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้า

13ไชยยศ เหมะรัชตะ, ลักษณะของกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา (พื้นฐานความรู้ทั่วไป)(กรุงเทพมหานคร:

สำานักพิมพ์นิติธรรม, 2553), หน้า 280.

14ธัชชัย ศุภผลศิริ, คำาอธิบายกฎหมายเครื่องหมายการค้า พร้อมด้วยพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า

พ.ศ. 2534 (กรุงเทพมหานคร: สำานักพิมพ์นิติธรรม, 2536), หน้า 7.

15เรื่องเดียวกัน, หน้า 9.

16ไชยยศ เหมะรัชตะ, เรื่องเดิม, หน้า 290 – 291.

146

ปีที่14 ฉบับที่2

เดียวกัน มาจากผู้ผลิตและเจ้าของเครื่องหมายการค้าเดียวกัน หรือมาจากผู้ผลิตรายอื่นที่ได้รับอนุญาต

ให้ใช้สิทธิในการผลิตและใช้เครื่องหมายการค้านั้นด้วย17

2.3.3 หน้าที่ในการแสดงคุณภาพ หน้าที่ในข้อนี้ไม่ใช่หน้าที่ในการประกันคุณภาพสินค้าว่า

มีคุณภาพหรือมีมาตรฐานอย่างไร แต่เป็นหน้าที่เพื่อบ่งบอกคุณภาพของสินค้าในลักษณะที่ทำาให้ผู้ซื้อ

รับรู้ได้ว่า สินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้านั้นจากผู้ผลิตรายใด18 ซึ่งเป็นผลมาจากการที่สินค้าปรากฏ

เครื่องหมายการค้าอยู่ในผลิตภัณฑ์ โดยสิ่งที่แสดงคุณภาพของสินค้าโดยปริยายอันมีพื้นฐานมาจาก

ชื่อเสียงของเครื่องหมายการค้านั้น ซึ่งเป็นหน้าที่ของเครื่องหมายการค้าในการแสดงคุณภาพของสินค้า

ที่มีความสำาคัญเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้ซื้อซึ่งเป็นผู้บริโภคให้สามารถได้ผลิตภัณฑ์ที่ตนต้องการ19

2.3.4 หน้าที่ในการประชาสัมพันธ์ เนื่องจากเครื่องหมายการค้ามีหน้าที่ในการแสดงคุณภาพ

ของสินค้าที่ปรากฏเครื่องหมายการค้าในผลิตภัณฑ์ ส่งผลให้เครื่องหมายการค้าเกิดหน้าที่ในการโฆษณา

ประชาสัมพันธ์สินค้าที่ปรากฏเครื่องหมายการค้านั้น ประกอบกับเครื่องหมายการค้ายังสามารถสร้าง

ความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคผ่านการโฆษณา ซึ่งเป็นสิ่งที่ช่วยให้เจ้าของเครื่องหมายการค้าสามารถกระตุ้น

และสร้างอุปสงค์ในสินค้านั้น ๆ และช่วยให้เครื่องหมายการค้าที่มีชื่อเสียงและติดอยู่ในความทรงจำา

ของผู้บริโภคอันจะทำาให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น20

2.4 แนวคิดในการออกกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค

สำาหรับหลักการคุ้มครองผู้บริโภค มีพัฒนาการเพื่อปกป้องผู้บริโภคมาจากหลักกฎหมาย

“ผู้ซื้อต้องระวัง (Caveat emptor หรือ let the buyer beware)” ซึ่งเป็นหลักกฎหมายที่พัฒนามาจาก

หลักเสรีภาพในการแสดงเจตนา (Freedom of Contract) อีกทีหนึ่ง ซึ่งหลักดังกล่าวจะมีแนวคิดว่า

ผู้ซื้อและผู้ขายมีความเท่าเทียมกัน แต่ในความเป็นจริงแล้วการพัฒนาของอุตสาหกรรม เทคโนโลยีส่ง

ผลให้ผู้ขายมีอำานาจต่อรองสูงขึ้น จึงทำาให้เกิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคขึ้น เพื่อการคุ้มครองไม่ให้ผู้

บริโภคเสียเปรียบผู้ผลิต ไม่ตกเป็นเหยื่อของการโฆษณา ควบคุมสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน ไม่ปลอดภัย

หรือเป็นอันตราย และเพื่อให้เกิดความเป็นธรรมระหว่างผู้ซื้อและขาย

แนวคิดในการบัญญัติกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคขึ้นมาบังคับใช้นั้น ได้ปรากฎ 2 แนวคิด ได้แก่

แนวคิดแรก มีความเห็นว่า การคุ้มครองผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของการค้าที่ไม่เป็นธรรม

(Unfair Trade Practices) จึงถือว่าการคุ้มครองผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของกฎหมายที่กำากับการแข่งขัน

17ธัชชัย ศุภผลศิริ, เรื่องเดิม, หน้า 9.

18เรื่องเดียวกัน, หน้า 10.

19ไชยยศ เหมะรัชตะ, เรื่องเดิม, หน้า 291.

20ไชยยศ เหมะรัชตะ, เรื่องเดิม, หน้า 291 – 292.

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

147

ทางการค้า ซึ่งประเทศที่บัญญัติกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคตามความเห็นนี้ ได้แก่ ออสเตรเลีย เป็นต้น21

แนวคิดที่สอง มีความเห็นว่า การคุ้มครองผู้บริโภคต้องใช้มาตรการเฉพาะ จึงแยกออก

มาเป็นกฎหมายอีกฉบับหนึ่งต่างหาก ซึ่งประเทศที่บัญญัติกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคตามความเห็นนี้

ได้แก่สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น ไทย เป็นต้น22

นอกจากนี้การให้ความคุ้มครองผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นแนวคิดแบบใด กฎหมายคุ้มครอง

ผู้บริโภคทุกประเทศจะมีลักษณะสำาคัญร่วมกัน 2 ประการ คือ23

1) การผลักภาระการพิสูจน์ (Onus of Proof) ของผู้บริโภค โดยกำาหนดให้ผู้บริโภค

ซึ่งเป็นผู้กล่าวหาไม่จำาเป็นต้องมีภาระการพิสูจน์ เนื่องจากในของกระบวนการผลิตถือว่าเป็นเรื่อง

ทางเทคนิคให้แก่ผู้ผลิตหรือประกอบการสามาถนำาสืบและแสวงหาพยานหลักฐานมานำาสืบถึงความ

บกพร่องหรือไม่บกพร่องได้ โดยผู้บริโภคมีหน้าที่พิสูจน์เพียงว่าตนได้รับความเสียหายจากสินค้าที่ชำารุด

บกพร่องหรือที่ไม่ปลอดภัยอย่างไรเท่านั้น

2) การกำาหนดให้รัฐมีอำานาจดำาเนินคดีแทนผู้บริโภค เนื่องจากแนวคิดของสิทธิของผู้บริโภค

ถือว่าเป็นสิทธิพื้นฐานตามกฎหมายของประชาชนที่รัฐต้องเข้ามาคุ้มครองดูแล

3. กฎหมายเกี่ยวข้องกับการละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย

3.1 พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534

พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 เป็นกฎหมายที่เกี่ยวกับการคุ้มครอง

เครื่องหมายการค้าในประเทศไทยได้กำาหนดนิยามคำาว่า “เครื่องหมายการค้า” หมายความว่า เครื่องหมาย

ที่ใช้หรือจะใช้เป็นที่หมายหรือเกี่ยวข้องกับสินค้า เพื่อแสดงว่าสินค้าที่ใช้เครื่องหมายของเจ้าของ

เครื่องหมายการค้านั้นแตกต่างกับสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่น24 กล่าวคือ เป็นเครื่องหมาย

ที่ใช้หรือตั้งใจจะใช้เป็นที่หมายกับสินค้าหรือเกี่ยวข้องกับสินค้า ซึ่งมุ่งถึงตัวสินค้าเป็นสำาคัญ ถ้าสินค้าใด

21กลุ่มคณะกรรมาธิการคุ้มครองผู้บริโภค สำานักกรรมาธิการ 3 สำานักงานเลขาธิการสภาผู้แทนราษฎร,

แนวทางการดำาเนินการคณะกรรมาธิการคุ้มครองผู้บริโภค สำานักงานเลขาธิการสภาผู้แทนราษฎร [Online],

available URL: https://www.parliament.go.th/ewtcommittee/ewt/consumerism/download/article/

article_20111007095133.pdf, (ธันวาคม, 12).

22เรื่องเดียวกัน.

23เรื่องเดียวกัน.

24พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534, มาตรา 4 วรรคสาม.

148

ปีที่14 ฉบับที่2

มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักแพร่หลาย วงจรการขายก็แผ่ขยายกว้างออกไปไกล เมื่อขายได้มาก ก็ย่อมได้กำาไรมาก

เป็นธรรมดา เครื่องหมายการค้าเกี่ยวกับสินค้านั้นก็จะมีค่าสูงขึ้นเรื่อย ๆ ย่อมเป็นที่ต้องการของ

เจ้าของสินค้ารายอื่น ที่เป็นชนิดหรือประเภทเดียวกัน อาจมีการทำาซำ้า ลอกเลียนหรือปลอมเครื่องหมาย

การค้าของสินค้านั้นไปใช้กับสินค้าอื่นที่เป็นชนิดประเภทเดียวกัน คำาจำากัดความเครื่องหมายการค้า

จึงได้เน้นความหมายไว้ว่า เพื่อแสดงว่าสินค้าที่ใช้เครื่องหมายของเจ้าของเครื่องหมายการค้านั้นแตกต่าง

กับสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่น ดังที่พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534

มาตรา 44 ได้กำาหนดว่า “ภายใต้บังคับมาตรา 27 และมาตรา 68 เมื่อได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแล้ว

ผู้ซึ่งได้จดทะเบียนเป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้า เป็นผู้มีสิทธิแต่เพียงผู้เดียวในอันที่จะใช้เครื่องหมาย

การค้านั้นสำาหรับสินค้าที่ได้จดทะเบียนไว้”25 ทั้งนี้การละเมิดเครื่องหมายการค้าตามพระราชบัญญัติ

เครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 จะเป็นการกระทำาความผิดที่มีโทษทางอาญาแล้ว เจ้าของเครื่องหมาย

การค้ายังเป็นผู้เสียหายที่มีสิทธิเรียกร้องค่าเสียหายในทางแพ่งจากผู้กระทำาผิดตามมาตรา 420 แห่ง

ประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ด้วย

อย่างไรก็ตาม แม้บทบัญญัติพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 จะครอบคลุม

ถึงการกระทำาความผิดในภาพรวม แต่ด้วยลักษณะและกลไกการบังคับใช้กฎหมายที่ถูกร่างขึ้นในบริบท

ของการค้าทางกายภาพเป็นสำาคัญ จึงยังไม่สอดคล้องกับสภาพการณ์และรูปแบบการกระทำาความผิด

บนระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ส่งผลให้การคุ้มครองสิทธิของเจ้าของเครื่องหมายการค้าขาดประสิทธิภาพ

และเป็นปัจจัยสำาคัญที่ทำาให้การละเมิดทวีความรุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

3.2 พระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์พ.ศ. 2544

ในการประกาศใช้พระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2544 มีหลักการ

และเหตุผลมาจากการทำาธุรกรรมในปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะปรับเปลี่ยนวิธีการในการติดต่อสื่อสารที่

อาศัยการพัฒนาการเทคโนโลยีทางอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งมีความสะดวก รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

แต่เนื่องจากการทำาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ดังกล่าวมีความแตกต่างจากวิธีการทำาธุรกรรม

ซึ่งมีกฎหมายรองรับอยู่ในปัจจุบันเป็นอย่างมาก อันส่งผลให้ต้องมีการรองรับสถานะทางกฎหมาย

ของข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ให้เสมอกับการทำาเป็นหนังสือหรือหลักฐานเป็นหนังสือ การรับรองวิธี

การส่งและรับข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ การใช้ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ ตลอดจนการรับฟังพยานหลักฐาน

ที่เป็นข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์เพื่อเป็นการส่งเสริมการทำาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ให้น่าเชื่อถือ และมีผล

ในทางกฎหมายเช่นเดียวกับการทำาธุรกรรมโดยวิธีการทั่วไปที่เคยปฏิบัติอยู่เดิม ควรกำาหนดให้มี

25สมพร พรหมหิตาธร, กฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา เครื่องหมายการค้า (กรุงเทพมหานคร: สำานักพิมพ์

วิญญูชน, 2539), หน้า 13 – 14.

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

149

คณะกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ทำาหน้าที่วางนโยบายกำาหนดหลักเกณฑ์เพื่อส่งเสริมการทำา

ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ติดตามดูแลการประกอบธุรกิจเกี่ยวกับธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์รวมทั้ง

มีหน้าที่ในการส่งเสริมการพัฒนาการทางเทคโนโลยีเพื่อติดตามความก้าวหน้าของเทคโนโลยีซึ่งมีการ

เปลี่ยนแปลงและพัฒนาศักยภาพตลอดเวลาให้มีมาตรฐานน่าเชื่อถือ ตลอดจนเสนอแนะแนวทางแก้ไข

ปัญหาและอุปสรรคที่เกี่ยวข้อง อันจะเป็นการส่งเสริมการใช้ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ทั้งภายในประเทศ

และระหว่างประเทศ ด้วยการมีกฎหมายรองรับในลักษณะที่เป็นเอกรูป และสอดคล้องกับมาตรฐาน

ที่นานาประเทศยอมรับ26

3.3 พระราชกฤษฎีกาว่าด้วยการควบคุมดูแลการประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์ม

ดิจิทัลที่ต้องแจ้งให้ทราบ พ.ศ. 2566

พระราชกฤษฎีกาว่าด้วยการควบคุมดูแลการประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล

ที่ต้องแจ้งให้ทราบ พ.ศ. 2566 เป็นกฎหมายที่ตราขึ้นตามอำานาจของพระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรม

ทางอิเล็กทรอนิกส์พ.ศ. 2544 มาตรา 32 และมาตรา 33 ซึ่งให้อำานาจในการตราพระราชกฤษฎีกา

กำาหนดให้การทำาธุรกิจออนไลน์เป็นธุรกิจที่ต้องแจ้งให้ทราบ หรือต้องขึ้นทะเบียน หรือต้องมีใบอนุญาต27

โดยสาระสำาคัญของพระราชกฤษฎีกาว่าด้วยการควบคุมดูแลการประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์ม

ดิจิทัลที่ต้องแจ้งให้ทราบ พ.ศ. 2566 ได้กำาหนดหน้าที่ให้ผู้ประกอบธุรกิจที่ให้บริการแพลตฟอร์ม

ดิจิทัลต้องปฏิบัติ สำาหรับการควบคุมดูแลการประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล นอกจาก

ผู้ประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัลในประเทศไทยแล้ว ยังควบคุมรวมถึงผู้ประกอบธุรกิจบริการ

แพลตฟอร์มดิจิทัลต่างประเทศที่เข้ามาให้บริการในประเทศไทยด้วย โดยได้กำาหนดวิธีการกำาหนดหน้าที่

ให้แก่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัล ตามลักษณะหรือประเภทที่กำาหนด เช่น การกำาหนดให้มีการ

ประกาศข้อตกลงและเงื่อนไขในการให้บริการให้ผู้ใช้บริการทราบอย่างชัดเจนและเหมาะสม สำาหรับ

บริการแพลตฟอร์มดิจิตอลที่ให้บริการแก่ผู้ใช้บริการโดยคิดค่าบริการ หรือให้บริการเป็นสื่อกลางในการ

เสนอสินค้าหรือบริการให้แก่ผู้บริโภค รวมถึงผู้ประกอบธุรกิจที่มีสัญญากับผู้ประกอบการในการ

เสนอสินค้าหรือบริการให้แก่ผู้บริโภค รวมถึงจัดให้มีมาตรการและกระบวนการจัดการเรื่องร้องเรียน

และการให้ความช่วยเหลือผู้ใช้บริการ ซึ่งได้รับความเสียหายจากการใช้บริการ

26สุมลรัตน์ นาคพานิช. สรุปสาระสำาคัญของพระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2544

[Online], available URL: http://web.krisdika.go.th/data/lawabout/lawdetail/lawdetail_017.htm, (ธันวาคม, 3).

27ไอลอว์, เปิด “ร่าง พ.ร.ฎ. แพลตฟอร์มดิจิทัลฯ” บังคับบริษัทแพลตฟอร์มต้องมีตัวแทนในไทย ต้องแจ้ง

การทำาธุรกิจ [Online], available URL: https://ilaw.or.th/node/6028 (พฤศจิกายน, 28).

150

ปีที่14 ฉบับที่2

3.4 พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522

พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 เป็นกฎหมายที่เกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค

ในประเทศไทย ที่มุ่งก่อให้เกิดการคุ้มครองประชาชนจากการเอารัดเอาเปรียบจากผู้ประกอบการ ซึ่งการ

เอารัดเอาเปรียบดังกล่าวตั้งอยู่บนพื้นฐานของความไม่เท่าเทียมระหว่างฐานะของผู้บริโภคกับฐานะ

ของผู้ประกอบธุรกิจ ประกอบกับความไม่เท่าเทียมกันในด้านองค์ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการ

และความไม่เท่าเทียมกันทางเศรษฐกิจ28

ในประเทศไทยกฎหมายพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 มีการกำาหนดสิทธิ

ของผู้บริโภคไว้5 ประการ29 ได้แก่สิทธิที่จะได้รับข่าวสาร รวมทั้งคำาพรรณนาคุณภาพที่ถูกต้องและ

เพียงพอเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ สิทธิที่จะมีอิสระในการเลือกหาสินค้าหรือบริการ สิทธิที่จะได้รับ

ความปลอดภัยจากการใช้สินค้าหรือบริการ สิทธิที่จะได้รับความเป็นธรรมในการทำาสัญญา และสิทธิ

ที่จะได้รับการพิจารณาและชดเชยความเสียหาย ซึ่งการคุ้มครองผู้บริโภคเป็นการคุ้มครองผู้บริโภค

จากการซื้อและรับบริการทุกประเภทจากร้านค้า ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ รวมถึง

ผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

3.5 พระราชบัญญัติขายตรงและการตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545

การตลาดแบบตรง (Direct Selling) หมายความว่า การทำาตลาดสินค้าหรือบริการในลักษณะ

ของการสื่อสารข้อมูลเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อผู้บริโภคซึ่งอยู่ห่างโดยระยะทางและ

มุ่งหวังให้ผู้บริโภคแต่ละรายตอบกลับเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบธุรกิจตลาดแบบตรงนั้น30

โดยการตลาดแบบตรงไม่ได้มีตัวแทนขายตรงหรือผู้จัดจำาหน่ายอิสระเข้าไปยังที่พักอาศัย หรือสถานที่อื่น ๆ

แต่ใช้สื่อต่าง ๆ เข้ามาทำาหน้าที่ในการเสนอขายสินค้าแทน การประกอบธุรกิจตลาดแบบตรงตาม

กฎหมายไทยนั้น อยู่ภายใต้บังคับของพระราชบัญญัติขายตรงและการตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545

โดยพระราชบัญญัติขายตรงและการตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545 กำาหนดให้ผู้ประกอบ

ธุรกิจตลาดแบบตรงต้องจดทะเบียนผู้ประกอบธุรกิจการตลาดแบบตรงตามมาตรา 20 หากฝ่าฝืนต้อง

ระวางโทษไม่เกินหนึ่งปี หรือปรับไม่เกินหนึ่งแสนบาท หรือทั้งจำาทั้งปรับ และปรับอีกวันละไม่เกิน

หนึ่งหมื่นบาทตลอดเวลาที่ยังฝ่าฝืน

28นนทวัชร์นวตระกูลพิสุทธิ์, กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค, พิมพ์ครั้งที่2 (กรุงเทพมหานคร: โครงการตำารา

และเอกสารประกอบการสอน คณะนิติศาสตร์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2563), หน้า 29.

29พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522, มาตรา 4.

30พระราชบัญญัติขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545, มาตรา 3.

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

151

4. กฎหมายเกี่ยวข้องกับการละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในต่างประเทศ

4.1 ประเทศสหรัฐอเมริกา

ประเทศสหรัฐอเมริกา มีกฎหมายกำากับดูแลและคุ้มครองเครื่องหมายการค้า ได้แก่

พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า (The Lanham Act) ซึ่งเป็นกฎหมายที่กำาหนดถึงหลักเกณฑ์และ

วิธีการการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า และการคุ้มครองเครื่องหมายการค้า31 ซึ่งการได้มาซึ่งเครื่องหมายการค้า

สามารถได้มาด้วยสองวิธีคือ การได้มาด้วยวิธีการใช้และการได้มาด้วยวิธีการจดทะเบียน

การคุ้มครองเครื่องหมายการค้าของประเทศสหรัฐอเมริกา ผู้เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้า

ต้องพิสูจน์การกระทำาละเมิดเครื่องหมายการค้าให้ครบองค์ประกอบ32 คือ ผู้เสียหายต้องเป็นเจ้าของ

เครื่องหมายที่ถูกต้องและมีสิทธิได้รับความคุ้มครอง และผู้ละเมิดเครื่องหมายการค้ามีการใช้เครื่องหมาย

ในทางพาณิชย์ หรือทำาให้เกิดความสับสน หรือแสดงข้อความอันเป็นเท็จต่อผู้บริโภคในการระบุเจาะจง

สินค้า หรือที่มาของสินค้า33

นอกจากนี้ ศาลสหรัฐอเมริกาได้มีการกำาหนดบรรทัดฐานคำาพิพากษาที่เกี่ยวกับการละเมิด

เครื่องหมายการค้าของผู้มีส่วนได้เสีย โดยพัฒนามาจากกฎหมายทั่วไปในกฎหมายลักษณะละเมิด

ตามหลักการของความรับผิดในการละเมิดโดยอ้อม ซึ่งหลักดังกล่าวได้พัฒนาเป็นหลัก Inwood Test

โดยศาลจะพิจารณาว่า บุคคลจะต้องรับผิดจากการละเมิดเครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่นหรือไม่นั้น

บุคคลนั้นจะต้องมีส่วนในการรับรู้หรือรับทราบเกี่ยวกับการละเมิดโดยตรง และทำาธุรกิจร่วมกับผู้ละเมิด

เครื่องหมายการค้าต่อไปแม้ว่าจะรู้หรือมีเหตุอันควรรู้ถึงการกระทำาละเมิดเครื่องหมายการค้านั้น

สำาหรับหลัก Inwood Test ไม่ได้เริ่มใช้ครั้งแรกในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ แต่กลับถูกใช้

ในธุรกิจทั่วไป รวมถึงธุรกิจผู้ให้บริการพื้นที่จัดจำาหน่ายสินค้า หรือตลาด แต่ต่อมาเมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น

เกิดระบบพันอิเล็กทรอนิกส์หลัก Inwood Test จึงถูกนำามาใช้ในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้วย

ซึ่งการนำาหลักดังกล่าวมาปรับใช้ในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แสดงให้เห็นว่า ศาลพยายามใช้หลัก

Inwood Test ในการสร้างหน้าที่ระหว่างผู้ให้บริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ผู้ประกอบกิจการพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์รวมถึงเจ้าของเครื่องหมายการค้าและผู้บริโภค โดยผู้ให้บริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

จะต้องมีหน้าที่ตรวจสอบ ป้องกันและปราบปรามการละเมิดเครื่องหมายการค้าในพื้นที่ของตน

31LII Legal Information Institute, Lanham Act[Online], available URL: https://www.law.cornell.edu/

wex/lanham_act, 2024 (January, 15).

32A&H Sportswear, Inc. v. Victoria’s Secret Stores, Inc.

33A&H Sportswear, Inc. v. Victoria’s Secret Stores, Inc., 237 F.3d 198 (3rd Cir. 2000).

152

ปีที่14 ฉบับที่2

สำาหรับกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคในประเทศสหรัฐอเมริกา พระราชบัญญัติคณะกรรมาธิการ

ว่าด้วยการค้าแห่งสหพันธรัฐ (Federal Trade Commission Act (FTC)) ได้ก่อตั้งคณะกรรมาธิการ

การค้าแห่งสหพันธรัฐ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดำาเนินการด้านคุ้มครองผู้บริโภค และการแข่งขันทางการค้า

รวมถึงการควบคุมการโฆษณาและการป้องกันและปราบปรามการโฆษณาอันมีลักษณะเป็นการ

หลอกลวง34 แต่ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด – 19 ซึ่งทำาให้ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ได้รับการพัฒนาอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้มีการเสนอร่างพระราชบัญญัติความปลอดภัยในร้านค้า (Shop

Safe Act) ต่อสภาคองเกรส ซึ่งพระราชบัญญัติดังกล่าวมีวัตถุประสงค์เพื่อปกป้องผู้บริโภคและเจ้าของ

เครื่องหมายการค้าจากการจัดจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้า โดยกำาหนดให้ผู้ให้บริการพื้นที่

แพลตฟอร์มนั้น ๆ ในการประกอบกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ต้องร่วมรับผิดจากการที่เกี่ยวข้อง

กับการขาย การเสนอขาย การแจกจ่าย หรือการโฆษณา ที่ละเมิดเครื่องหมายการค้าของผู้ประกอบ

กิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ขายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าในแพลตฟอร์มนั้น ๆ เว้นแต่ว่า

แพลตฟอร์มดังกล่าวจะเป็นไปตามข้อกำาหนดทางกฎหมาย เช่น การยืนยันตัวตนของผู้ประกอบกิจการ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการตกลงไม่จำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้า เป็นต้น ทั้งนี้ ในแนวทาง

ของพระราชบัญญัติดังกล่าว มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้ให้บริการพื้นที่แพลตฟอร์มซึ่งเป็นตัวกลางระหว่าง

ผู้บริโภคกับผู้ประกอบกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในฐานะผู้ที่เข้าถึงข้อมูลผู้ประกอบกิจการพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ ต้องจัดเก็บข้อมูลของผู้ประกอบกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไว้สำาหรับนำาส่งข้อมูลให้แก่

หน่วยงานของรัฐ

จากการศึกษาเปรียบเทียบกฎหมายของประเทศสหรัฐอเมริกา พบว่า กฎหมายของประเทศ

สหรัฐอเมริกามีหลักการที่สำาคัญ คือ หลักความรับผิดของตัวกลาง ซึ่งแนวทางเชิงรุกที่มุ่งยกระดับ

ความรับผิดชอบของแพลตฟอร์มให้เป็นหน้าที่ที่บัญญัติไว้ในกฎหมายอย่างชัดเจน โดยกำาหนดให้

แพลตฟอร์มต้องร่วมรับผิดต่อการจำาหน่ายสินค้าละเมิด เว้นแต่จะได้ปฏิบัติตามเงื่อนไขสำาคัญ ซึ่งแตกต่าง

กับกฎหมายของประเทศไทยยังไม่มีบทบัญญัติที่กำาหนดหน้าที่และความรับผิดทางแพ่งของผู้ให้บริการ

แพลตฟอร์มไว้โดยตรง ส่งผลให้เกิดช่องว่างทางกฎหมายที่ทำาให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย สามารถปฏิเสธความรับผิดชอบและผลักภาระให้แก่ผู้เสียหายได้โดยง่าย

ดังนั้น แนวคิดเรื่องการกำาหนดหน้าที่ให้แพลตฟอร์มต้องยืนยันตัวตนผู้ขายและจัดให้มีกลไกที่มี

ประสิทธิภาพในการจัดการการละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของ

ประเทศสหรัฐอเมริกา จึงเป็นมาตรการที่สามารถนำามาปรับใช้เพื่อแก้ปัญหาการจำาหน่ายสินค้าละเมิด

เครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของไทยได้อย่างมีนัยยะสำาคัญ

34Federal Trade Commission, Enforcement [Online], available URL: https://www.ftc.gov/

enforcement, 2024 (December, 4).

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

153

4.2 ประเทศมาเลเซีย

กฎหมายประเทศมาเลเซีย มีกฎหมายกำากับดูแลและคุ้มครองเครื่องหมายการค้า ได้แก่

พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2562 (Trade Marks Act 2019) ซึ่งได้มีการประกาศใช้

พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้าฉบับใหม่เมื่อวันที่27 ธันวาคม 2562 โดยพระราชบัญญัติดังกล่าว

ได้มีการกำาหนดมาตรการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า และคุ้มครองเครื่องหมายการค้า โดยคุ้มครอง

การใช้สินค้าหรือบริการที่เหมือนกันกับที่สินค้าหรือบริการที่ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้ใน

ทางการค้า โดยไม่ได้รับความยินยอมจากเจ้าของเครื่องหมายการค้าที่ได้จดทะเบียน35 การใช้เครื่องหมาย

ที่เหมือนกันกับเครื่องหมายการค้าและใช้กับสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกับเครื่องหมายการค้า

ที่จดทะเบียนไว้ ทำาให้ประชาชนเกิดความสับสน36 การใช้เครื่องหมายการค้าโดยมีวัตถุประสงค์

เพื่อนำาไปใช้กับสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ หรือนำาเสนอหรือแสดงสินค้าเพื่อขายภายใต้เครื่องหมาย หรือนำาสินค้า

เข้าสู่ตลาดภายใต้เครื่องหมายการค้า หรือจัดเก็บสินค้าภายใต้เครื่องหมายเพื่อวัตถุประสงค์ในการ

เสนอขายหรือวางตลาด หรือนำาเสนอหรือให้บริการภายใต้เครื่องหมายการค้า หรือนำาเข้าหรือส่งออก

สินค้าที่มีเครื่องหมายการค้า หรือใช้เครื่องหมายการค้าบนใบแจ้งหนี้ แค็ตตาล็อก จดหมายธุรกิจ

กระดาษธุรกิจ รายการราคา หรือเอกสารทางการค้าอื่น ๆ รวมทั้งเอกสารดังกล่าวในสื่อใด ๆ37 หรือ

ใช้เครื่องหมายการค้าในการโฆษณา การใช้เครื่องหมายการค้าที่จดทะเบียนกับวัสดุใด ๆ ที่ใช้หรือ

มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้สำาหรับการติดฉลากหรือบรรจุสินค้า หรือใช้เครื่องหมายในการโฆษณาหรือ

ในเอกสารใด ๆ บนใบแจ้งหนี้แค็ตตาล็อก จดหมายธุรกิจ กระดาษธุรกิจ รายการราคาหรือเอกสาร

ทางการค้าอื่น ๆ รวมทั้งเอกสารดังกล่าวในสื่อใด ๆ38 ซึ่งได้มีการละเมิดเครื่องหมายการค้าไว้ยังครอบคลุม

อย่างกว้างซึ่งกำาหนดให้รวมถึงการใช้การครอบครอง หรือการโฆษณาในสื่อใด ๆ ซึ่งหมายความถึง

สื่อออนไลน์และการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้วย

สำาหรับประเทศมาเลเซียพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2542 (Consumer Protection

Act 1999) ได้บัญญัติเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ทำาให้เข้าใจผิดและหลอกลวง การแสดงเท็จและไม่ยุติธรรม

ในส่วนที่2 เรื่องการกระทำาที่ทำาให้เข้าใจผิดและหลอกลวง การแสดงเท็จและไม่ยุติธรรม ได้กำาหนด

เกี่ยวกับข้อห้ามการกระทำาเกี่ยวกับสินค้าที่ทำาให้เข้าใจผิดหรือกระทำาการหลอกลวง หรือกระทำาการ

ที่มีลักษณะที่จะทำาให้เข้าใจผิดหรือหลอกลวงประชาชนเกี่ยวกับลักษณะ กระบวนการผลิต

35Acts amounting to infringement of registered trademark, Section 54(1).

36Acts amounting to infringement of registered trademark, Section 54(2).

37Acts amounting to infringement of registered trademark, Section 54(3).

38Acts amounting to infringement of registered trademark, Section 54(4).

154

ปีที่14 ฉบับที่2

คุณลักษณะ ความเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ความพร้อมใช้งานหรือปริมาณของสินค้า39 ซึ่งรวมถึงการกระทำา

การเป็นตัวแทนด้วย นอกจากนี้ยังกำาหนดห้ามการโฆษณาในทางบิดเบือนข้อเท็จจริง และรวมถึงการเสนอราคา

ที่ไม่เป็นธรรม การเสนอสินค้าฟรี และอ้างว่าสินค้ามีจำานวนจำากัด

นอกจากนี้ กฎระเบียบด้านการคุ้มครองผู้บริโภค (ธุรกรรมการค้าทางอิเล็กทรอนิกส์)

พ.ศ. 2555 (the Consumer Protection (Electronic Trade Transactions) Regulations 2012)

ยังกำาหนดให้ผู้ขายต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้องและเพียงพอแก่ลูกค้า เนื่องจากผู้บริโภคพึ่งพาข้อมูลที่ให้

ทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว ภายใต้กำาหนดการตามระเบียบฯ นั้น ข้อมูลที่ต้องเปิดเผย ได้แก่ ชื่อธุรกิจ

และเลขทะเบียน (ถ้ามี) ที่อยู่อีเมลและหมายเลขโทรศัพท์ คำาอธิบายลักษณะสำาคัญของสินค้า และ

บริการ ราคารวมของสินค้าและบริการ รวมถึงค่าขนส่งและภาษีวิธีการชำาระเงิน และข้อกำาหนดและ

เงื่อนไขและระยะเวลาการจัดส่งโดยประมาณ40

ซึ่งสอดคล้องกับพระราชบัญญัติรายละเอียดการค้า พ.ศ. 2554 (Trade Descriptions Act

2011) ของประเทศมาเลเซีย เป็นกฎหมายที่ตราขึ้นมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมหลักปฏิบัติทางการค้าที่ดี

โดยใช้เพื่อป้องกันการบรรยายสรรพคุณและลักษณะอันเป็นเท็จในระดับที่เป็นสาระสำาคัญ41 รวมถึงการใช้

เครื่องหมายการค้าที่จดทะเบียนแล้ว โดยการยื่นคำาร้องต่อศาลสูงเพื่อให้ศาลสั่งว่า เป็นเครื่องหมายการค้า

หรือไม่นอกจากนี้พระราชบัญญัติรายละเอียดการค้า พ.ศ. 2554 (Trade Descriptions Act 2011)

ยังกำาหนดให้ยอมรับหลักฐานที่ได้รับจากตัวแทนผู้ยั่วยุหรือล่อซื้อ และกำาหนดให้รางวัลแก่ผู้แจ้งเบาะแส

ด้วยค่าปรับส่วนหนึ่งในอัตราไม่เกินกึ่งหนึ่งของค่าปรับที่กำาหนดเมื่อได้รับคำาตัดสิน ทั้งนี้เพื่อส่งเสริม

การมีส่วนร่วมของประชาชนในการป้องกันและปราบปรามด้วย

นอกจากนี้ ประเทศมาเลเซียยังได้ออกประกาศใช้พระราชบัญญัติการสื่อสาร และมัลติมีเดีย

พ.ศ. 2541 (Communications and Multimedia Act 1998) ของประเทศมาเลเซีย ได้มีการกำาหนด

มาตรการคุ้มครองผู้บริโภคในส่วนที่ 8 โดยกำาหนดให้ผู้ให้บริการเครือข่าย ผู้ให้บริการเครือข่ายผู้ให้

บริการแอปพลิเคชันหรือแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ต้องมีระบบจัดการกับผู้บริโภคอย่าง

สมเหตุสมผล และต้องมีระบบจัดการกับข้อร้องเรียนของผู้บริโภคอย่างเพียงพอ42 ซึ่งเป็นมาตรการ

39Consumer Protection Act 1999 9. Misleading conduct.

No person shall engage in conduct that- (a) in relation to goods, is misleading or deceptive,

or is likely to mislead or deceive, the public as to the nature, manufacturing process, characteristics,

suitability for a purpose, availability or quantity, of the goods; or

40The Consumer Protection (Electronic Trade Transactions) Regulations 2012, Section 3(1).

41Henry Goh. Trade Descriptions Act 2011 – A New Lease of Life[Online], available URL:

https://henrygoh.com/trade-descriptions-act-2011-a-new-lease-of-life/, 2002 (June, 20).

42Communications and Multimedia Act 1998, Section 188.

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

155

สร้างช่องทางสื่อสารร้องเรียน รวมถึงกำาหนดกรอบมาตรการในการจัดการแก้ไขปัญหาของผู้บริโภคในระบบ

แพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ทำาให้ผู้ให้บริการระบบแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถ

รับรู้ถึงปัญหาในระบบแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของตนเองและเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถ

ติดต่อร้องเรียนและได้รับการแก้ไขปัญหาจากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยตรง

สำาหรับการศึกษามาตรการทางกฎหมายของประเทศมาเลเซีย พบว่า ประเทศมาเลเซีย

มีการปรับใช้แนวทางการบูรณาการกฎหมายหลายฉบับเพื่อรับมือกับปัญหาการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ออนไลน์อย่างครอบคลุม แนวทางดังกล่าวประกอบด้วยการแก้ไข ทั้งพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า

พ.ศ. 2562 (TRADE MARKS ACT 2019) ที่กำาหนดให้ให้มีนิยามของการ “ใช้” เครื่องหมายที่กว้าง

และครอบคลุมถึงสื่อดิจิทัลอย่างชัดเจน การออกกฎระเบียบด้านการคุ้มครองผู้บริโภค (ธุรกรรมการค้า

ทางอิเล็กทรอนิกส์) พ.ศ. 2555 ที่กำาหนดหน้าที่ให้ผู้ขายออนไลน์ต้องเปิดเผยข้อมูลสำาคัญเพื่อสร้าง

ความโปร่งใส และการใช้พระราชบัญญัติการสื่อสารและมัลติมีเดีย พ.ศ. 2541 (Communications

and Multimedia Act 1998) เพื่อกำาหนดให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มต้องจัดให้มีระบบจัดการข้อร้องเรียน

ของผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ยังมีการส่งเสริมการมีส่วนร่วมของภาคประชาชนผ่าน

พระราชบัญญัติรายละเอียดการค้า พ.ศ. 2554 (Trade Descriptions Act 2011) ซึ่งยอมรับหลักฐาน

ที่ได้จากการล่อซื้อและมีการให้รางวัลแก่ผู้แจ้งเบาะแส ทำาให้เกิดการกำากับดูแลที่ทั่วถึง แต่อย่างไรก็ตาม

มาตรการทางกฎหมายของประเทศมาเลเซียที่กระจัดกระจายอยู่ในกฎหมายหลายฉบับ อาจทำาให้

ขาดความเป็นเอกภาพในการบังคับใช้ ทั้งนี้ แนวคิดการแก้ไขกฎหมายเครื่องหมายการค้าเดิมให้ครอบคลุม

การกระทำาออนไลน์ของมาเลเซียนั้น ถือเป็นต้นแบบที่สามารถนำามาพิจารณาปรับใช้กับประเทศไทยได้

4.3 ประเทศญี่ปุ่น

ประเทศญี่ปุ่น มีกฎหมายกับกำาดูแล และคุ้มครองเครื่องหมายการค้า ได้แก่ พระราชบัญญัติ

เครื่องหมายการค้า (The Trademark Act 1959) โดยได้กำาหนดการกระทำาอันเป็นการละเมิดสิทธิ์

ในเครื่องหมายการค้า ได้แก่ การใช้เครื่องหมายการค้าที่คล้ายกับเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนที่เกี่ยวข้อง

กับสินค้าที่กำาหนดหรือบริการที่กำาหนด การใช้เครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือเครื่องหมายการค้า

ที่คล้ายคลึงกันที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่คล้ายกับสินค้าที่กำาหนดหรือบริการที่กำาหนด

การครอบครองเพื่อวัตถุประสงค์ในการโอน ส่งมอบ หรือส่งออกสินค้าที่กำาหนด หรือสินค้าที่คล้ายกับสินค้า

ที่กำาหนดหรือบริการที่กำาหนด ที่ติดเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือเครื่องหมายการค้าที่คล้ายคลึงกัน

บนสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ การครอบครองหรือนำาเข้าสิ่งของที่ติดเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือ

เครื่องหมายการค้าที่คล้ายกันซึ่งใช้ในการให้บริการที่กำาหนดหรือบริการที่คล้ายกับบริการที่กำาหนด

หรือสินค้าที่กำาหนดโดยบุคคลที่รับบริการเหล่านั้น เพื่อวัตถุประสงค์ในการให้บริการผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์

เหล่านั้น การโอน การส่งมอบ หรือการครอบครอง หรือการนำาเข้าเพื่อวัตถุประสงค์ในการมอบหมาย

156

ปีที่14 ฉบับที่2

หรือการส่งมอบสิ่งของที่ติดเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือเครื่องหมายการค้าที่คล้ายคลึงกัน

ซึ่งใช้ในการให้บริการหรือบริการที่คล้ายกับที่กำาหนด บริการหรือสินค้าที่กำาหนดโดยบุคคลที่ได้รับบริการ

เหล่านั้น เพื่อจุดประสงค์ในการให้บริการเหล่านั้นผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้น การครอบครองผลิตภัณฑ์

ที่มีเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือเครื่องหมายการค้าที่คล้ายกัน เพื่อวัตถุประสงค์ในการใช้เครื่องหมาย

การค้าจดทะเบียนหรือเครื่องหมายการค้าที่คล้ายกันกับสินค้าที่กำาหนดหรือบริการที่กำาหนด หรือ

สินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกัน การโอน การส่งมอบ หรือการครอบครองเพื่อวัตถุประสงค์ในการโอน

หรือการส่งมอบสิ่งของที่ระบุถึงเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือเครื่องหมายการค้าที่คล้ายคลึงกัน

เพื่อวัตถุประสงค์ในการทำาให้เครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือเครื่องหมายการค้าที่คล้ายคลึงกันนั้น

ถูกใช้โดยเกี่ยวข้องกับสินค้าที่กำาหนดหรือบริการที่กำาหนด หรือสินค้าหรือบริการที่คล้ายกัน การผลิต

หรือนำาเข้าสินค้าที่มีเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือเครื่องหมายการค้าที่คล้ายกัน เพื่อวัตถุประสงค์

ในการใช้หรือทำาให้มีการใช้เครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือเครื่องหมายการค้าที่คล้ายกันกับ

สินค้าที่กำาหนดหรือบริการที่กำาหนดหรือสินค้าหรือบริการคล้ายกัน และการผลิต การมอบหมาย

การส่งมอบ หรือการนำาเข้าในฐานะธุรกิจของผลิตภัณฑ์ที่จะใช้เฉพาะสำาหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ที่มี

เครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือเครื่องหมายการค้าที่คล้ายกัน43

นอกจากนี้ ประเทศญี่ปุ่นได้มีการแก้ไขเพิ่มเติมพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้าในปี

2021 โดยแก้ไขเพิ่มเติม มาตรา 2(7) ใหม่ของพระราชบัญญัติระบุว่า “พระราชบัญญัติการนำาเข้า

รวมถึงการกระทำาของบุคคลในต่างประเทศที่ทำาให้บุคคลอื่นนำาเข้าประเทศญี่ปุ่นจากต่างประเทศ”

เพื่อกำาหนดให้นำาเข้าสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ของสินค้าที่มีการติดเครื่องหมาย เข้ามาในประเทศญี่ปุ่น

ถือเป็นการละเมิดเครื่องหมายการค้า ซึ่งเป็นการแก้ไขปัญหาการละเมิดเครื่องหมายทางการค้าของญี่ปุ่น

ซึ่งแต่เดิมการละเมิดเครื่องหมายการค้าจากการนำาเข้าสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้านั้น จะต้องเป็น

การกระทำาระบุไว้ตามนิยามของมาตรา 2 ได้แก่การนำาเข้าโดยบุคคลที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่บุคคลนั้นผลิต

รับรอง หรือมอบหมายให้เป็นธุรกิจของตน ตามมาตรา 2(1)(i) และการมอบหมาย ส่งมอบ แสดง

เพื่อวัตถุประสงค์ในการมอบหมายหรือส่งมอบ ส่งออก นำาเข้า หรือให้บริการผ่านสายโทรคมนาคม

สินค้าที่มีเครื่องหมายหรือสินค้าที่มีเครื่องหมายติดอยู่ที่บรรจุภัณฑ์ ตามมาตรา 2(3)(ii) ส่งผลให้

การกระทำาอันเป็นการละเมิดเครื่องหมายการค้าจากการนำาเข้านั้น จะต้องเป็นการกระทำาในทางธุรกิจ

ของตนเอง ทำาให้บริษัทต่างชาติที่ขายสินค้าไปยังประเทศญี่ปุ่นผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

อาจมีความรับผิดในการละเมิดเครื่องหมายการค้า แม้ว่าไม่ได้นำาเข้าสินค้าด้วยตัวเอง44 โดยการแก้ไข

43The Trademark Act 1959, Article 37.

44Asia Business Law Journal. Updates on trademark law in Japan [Online], available URL:

https://law.asia/updates-trademark-law-japan/, 2021 (February,10).

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

157

เพิ่มเติมกฎหมายดังกล่าวมีผลบังคับในวันที่1 ตุลาคม 256545

ทั้งนี้กรณีการละเมิดเครื่องหมายการค้าในประเทศญี่ปุ่น ผู้ทรงสิทธิสามารถใช้มาตรการ

บังคับสิทธิได้ทั้งทางอาญาและทางแพ่ง แต่ผู้ทรงสิทธินิยมบังคับสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาโดยการ

ดำาเนินคดีทางแพ่งมากกว่าทางอาญา ประเทศญี่ปุ่นจึงได้จัดตั้งศาลทรัพย์สินทางปัญญาขึ้นเพื่อพิจารณา

คดีทรัพย์สินทางปัญญาโดยเฉพาะ หากแต่เป็นการพิจารณาเฉพาะในส่วนของคดีแพ่งเท่านั้น ซึ่งสะท้อน

ให้เห็นถึงความพยายามในการมีมาตรการทางแพ่งที่มีประสิทธิภาพในการเยียวยาความเสียหายให้แก่

ผู้ทรงสิทธิ มาตรการทางกฎหมายในการเรียกร้องค่าเสียหายในกรณีการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ในประเทศญี่ปุ่นกำาหนดอยู่บนพื้นฐานตามประมวลกฎหมายแพ่งทั่วไป แต่เนื่องจากค่าเสียหายในคดี

ละเมิดทรัพย์สินทางปัญญามีความแตกต่างจากการละเมิดทางแพ่งทั่วไป อย่างไรก็ตาม กฎหมาย

เครื่องหมายการค้าของญี่ปุ่นยังได้กำาหนดให้อำานาจศาลในการใช้ดุลพินิจพิจารณาข้อเท็จจริงในส่วน

ของการขาดเจตนาหรือการประมาทเลินเล่อในเบื้องต้นของผู้กระทำาละเมิดมาประกอบการกำาหนด

ค่าเสียหายให้แก่ผู้ทรงสิทธิ ประกอบกับมีมาตรการยึดและการทำาลายซึ่งสินค้าหรืออุปกรณ์ที่เกี่ยวข้อง

กับการละเมิดเครื่องหมายการค้า

และสำาหรับประเทศญี่ปุ่นการคุ้มครองผู้บริโภคในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

การละเมิดเครื่องหมายการค้า ถือว่าเป็นการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมด้วย โดยพระราชบัญญัติป้องกัน

การแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม (The Unfair Competition Prevention Act (UCPA)) ได้กำาหนดให้การ

แข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ถือว่าเป็นการกระทำาที่ก่อให้เกิดความสับสนกับสินค้าหรือธุรกิจของผู้อื่นโดยใช้

เครื่องหมายสินค้าหรือธุรกิจ อันได้แก่ชื่อ ชื่อทางการค้า เครื่องหมายการค้า เครื่องหมาย ภาชนะ

บรรจุหรือบรรจุภัณฑ์สำาหรับสินค้าที่เป็นของธุรกิจ หรือเครื่องหมายอื่นใดเกี่ยวกับสินค้าหรือธุรกิจ

ของบุคคลนั้น ให้ใช้หลักเกณฑ์เดียวกันนี้ ที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกับเครื่องหมายสินค้าหรือธุรกิจ

ของบุคคลอื่นซึ่งเป็นที่รู้กันดีในหมู่ผู้บริโภคว่าเป็นของบุคคลนั้น หรือโดยการโอน ส่งมอบ แสดงเพื่อ

วัตถุประสงค์ในการโอนหรือส่งมอบ, การส่งออก นำาเข้า หรือให้บริการผ่านสายโทรคมนาคมซึ่งสินค้า

ใช้ข้อบ่งชี้อย่างเดียวกัน เป็นการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมประเภทหนึ่ง และรวมถึงการใช้เครื่องหมาย

หรือธุรกิจที่เหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายหรือธุรกิจที่มีเชื่อเสียงเป็นของคนอื่นเป็นของตนเอง

หรือโอน ส่งมอบ กระทำาการเพื่อวัตถุประสงค์ในการโอนหรือส่งมอบ ส่งออก นำาเข้า หรือจัดสินค้า

ผ่านสายโทรคมนาคมที่ใช้เครื่องหมายเดียวกัน46 สำาหรับข้อกำาหนดในเรื่องของการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม

45Nakamura & Partners, Strengthening of Regulations on Personal Import of Counterfeit

Goods The regulations come into effect as of October 1, 2022 [Online], available URL: https://

shorturl.asia/rf2K4, 2022 (February,10).

46Unfair Competition Prevention Act (UCPA), Article 2(1).

158

ปีที่14 ฉบับที่2

กฎหมายได้กำาหนดให้บุคคลผู้ที่มีส่วนได้จากธุรกิจที่ถูกละเมิดโดยการแข่งขันไม่เป็นธรรม หรือธุรกิจ

ที่จะถูกละเมิดโดยการแข่งขันไม่เป็นธรรม อาจเรียกร้องเพื่อระงับหรือป้องกันการละเมิดนั้นกับบุคคล

ที่ละเมิดหรือมีแนวโน้มที่จะละเมิดผลประโยชน์ทางธุรกิจได้47 และในกรณีที่ถูกละเมิดโดยการแข่งขัน

ไม่เป็นธรรม กฎหมายได้กำาหนดให้ผู้ละเมิดต้องชดใช้ค่าเสียหายจากการละเมิดไว้48 โดยมีการกำาหนด

บทสันนิษฐานค่าเสียหายด้วยวิธีการคำานวณ ทรัพย์สินที่มีการจำาหน่าย คูณด้วยจำานวนของกำาไรต่อหน่วย

ของสิ่งที่ฝ่ายผู้ละเมิดขายได้ ทั้งนี้ หากมีกรณีที่มีสถานการณ์ที่ทำาให้ผู้ละเมิดไม่สามารถจัดจำาหน่าย

ทรัพย์สินได้ทั้งหมดหรือแต่บางส่วน การคำานวณความเสียหายจะต้องหักออกให้ได้สัดส่วนกับจำานวน

ของการจำาหน่ายทรัพย์สินที่สอดคล้องกับสถานการณ์นั้น49

นอกจากนี้ รัฐบาลของประเทศญี่ปุ่นได้ประกาศใช้พระราชบัญญัติการปรับปรุงความโปร่งใส

และความเป็นธรรมของแพลตฟอร์มดิจิทัล (The Act on Improving Transparency and Fairness

of Digital Platforms) โดยที่มีวัตถุประสงค์ในการควบคุมและกำากับดูแลผู้ให้บริการพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์50 โดยมีแนวทางที่เรียกว่า การกำากับดูแลร่วม มาใช้ซึ่งหมายความว่า ในรัฐบาลกำาหนด

กรอบการกำากับดูแลทั่วไป และให้ผู้ให้บริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แต่ละรายปฏิบัติตามโดยความสมัครใจ

จากนั้นรัฐบาลจะติดตามว่าความพยายามและการดำาเนินการของผู้ปฏิบัติงานนั้นเหมาะสมหรือไม่51

โดยมาตรการดังกล่าว ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัลควรมีส่วนร่วมในเชิงรุกเพื่อสร้างความโปร่งใส และ

ความเป็นธรรมของแพลตฟอร์มดิจิทัลด้วยความสมัครใจ และลดการแทรกแซงของรัฐบาลและมาตรการ

ทางกฎหมายให้น้อยที่สุด โดยมีจุดประสงค์เพื่อแสดงให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มดิจิทัลได้ใช้ความคิด

สร้างสรรค์และความสามารถอย่างเต็มที่ และส่งเสริมความเข้าใจซึ่งกันและกัน ในความสัมพันธ์ทางธุรกิจ

ระหว่างผู้ให้บริการดิจิทัลแพลตฟอร์มกับผู้บริโภค52

สำาหรับการศึกษามาตรการทางกฎหมายของประเทศญี่ปุ่น พบว่า กฎหมายของประเทศญี่ปุ่น

มีมาตราการทางกฎหมายในการป้องกันการละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

คือ แนวคิดการกำากับดูแลร่วม ซึ่งเป็นหัวใจสำาคัญของพระราชบัญญัติการปรับปรุงความโปร่งใส และ

ความเป็นธรรมของแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งทำาให้เกิดความยืดหยุ่น และไม่สร้างภาระแก่ผู้ให้บริการ

47Unfair Competition Prevention Act (UCPA), Article 3(1).

48Unfair Competition Prevention Act (UCPA), Article 4.

49Unfair Competition Prevention Act (UCPA), Article 5(1).

50The Act on Improving Transparency and Fairness of Digital Platforms Article 2.

51Cliffped Chance, Japan’s digital platform regulations : Online mall operators and

app store operators now subject to regulation, and additional entities to be covered in

future [Online], available URL: https://shorturl.asia/uMWxz, 2021 (February,.15)

52The Act on Improving Transparency and Fairness of Digital Platforms.

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

159

แพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มากเกินไป แต่อย่างไรก็ตาม ในด้านประสิทธิภาพหากขาดความร่วมมือ

โดยสมัครใจ ย่อมทำาให้มาตราการดังกล่าวไม่อาจดำาเนินการต่อไปได้นอกจากนี้ญี่ปุ่นยังมีกลไกทาง

กฎหมายที่น่าสนใจ คือ การใช้พระราชบัญญัติป้องกันการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม (UCPA) เพื่อจัดการ

กับการกระทำาที่สร้างความสับสนแก่ผู้บริโภค และการแก้ไขพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า

ให้ครอบคลุมการนำาเข้าสินค้าละเมิดจากต่างประเทศเพื่อจัดการกับปัญหาการค้าออนไลน์ข้ามพรมแดน

โดยตรง ซึ่งความแตกต่างที่สำาคัญจากกฎหมายไทย คือ ประเทศญี่ปุ่นมีปรัชญาการกำากับดูแลที่เน้น

ความร่วมมือ และมีเครื่องมือทางกฎหมายที่หลากหลาย ในขณะที่กฎหมายไทยยังขาดบทบัญญัติที่ชัดเจน

ในการกำากับดูแลแพลตฟอร์ม ทั้งนี้ แนวคิดเรื่องการกำากับดูแลร่วมของญี่ปุ่น สามารถนำามาปรับใช้

กับประเทศไทย ในฐานะส่วนหนึ่งของมาตรการแบบยืดหยุ่นตามขนาดธุรกิจ

4.4 สาธารณรัฐประชาชนจีน

สาธารณรัฐประชาชนจีน มีกฎหมายกำากับดูแล และคุ้มครองเครื่องหมายการค้า ได้แก่

กฎหมายว่าด้วยเครื่องหมายการค้าของสาธารณรัฐประชาชนจีน พ.ศ. 2554 (The Trademark Law

of the People’s Republic of China 2001) มีความสำาคัญของการให้ความคุ้มครองเครื่องหมาย

การค้ามีหลายประการที่ส่งผลทั้งต่อเจ้าของเครื่องหมายการค้า และต่อระบบเศรษฐกิจโดยรวม ทั้งในเรื่อง

การปกป้องสิทธิของเจ้าของเครื่องหมายการค้า เนื่องด้วยเครื่องหมายการค้าเป็นทรัพย์สินทางปัญญา

ที่มีมูลค่าสูงสำาหรับธุรกิจ การให้ความคุ้มครองทำาให้เจ้าของเครื่องหมายการค้าสามารถควบคุมการใช้

เครื่องหมายและป้องกันไม่ให้ผู้อื่นใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต ซึ่งการป้องกันการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ช่วยลดความเสี่ยงที่ธุรกิจจะถูกลอกเลียนแบบหรือตลาดจะมีสินค้าปลอมแปลง ทั้งยังเป็นการป้องกัน

การละเมิดสิทธิทางปัญญา เพราะการให้ความคุ้มครองช่วยลดปัญหาการละเมิดสิทธิทางปัญญา เช่น

การผลิตสินค้าลอกเลียนแบบหรือสินค้าปลอมแปลง ซึ่งอาจทำาให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ

และสร้างความเสียหายแก่ธุรกิจ และการบังคับใช้กฎหมายที่เข้มงวดสามารถลดปัญหาการละเมิด

ทรัพย์สินทางปัญญาและส่งเสริมการลงทุน รวมถึงเป็นการส่งเสริมการคุ้มครองผู้บริโภค เนื่องจาก

การป้องกันการใช้เครื่องหมายการค้าปลอมช่วยให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าที่มีคุณภาพและปลอดภัย

ซึ่งเป็นการคุ้มครองสิทธิของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าที่ถูกต้องตามกฎหมาย ช่วยสร้างความมั่นใจ

ในคุณภาพของสินค้าที่มีเครื่องหมายการค้าแท้ ซึ่งมีผลดีต่อการพัฒนาตลาด และความเชื่อมั่น

ของผู้บริโภคอีกด้วย

โดยวัตถุประสงค์ของกฎหมายฉบับนี้ เพื่อพัฒนาทางทะเบียน คุ้มครองสิทธิในการใช้

เครื่องหมายการค้า และเพื่อสนับสนุนทั้งให้ความคุ้มครองผลประโยชน์ของผู้บริโภค ผู้ผลิต ผู้ใช้สิทธิ

และชื่อเสียงของเครื่องหมายการค้านั้น โดยกฎหมายว่าด้วยเครื่องหมายการค้าของสาธารณรัฐประชาชนจีน

ตามมาตรา 13 ได้กำาหนดการขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ซึ่งรวมถึงเครื่องหมายการค้าที่เป็น

160

ปีที่14 ฉบับที่2

ที่รู้จักทั่วไป หรือ well-known trademark ทั้งจดทะเบียนในประเทศและไม่ได้จดทะเบียนด้วย

ซึ่งบุคคลอื่นใดจะจดทะเบียนอันเป็นการทำาซำ้า เลียนแบบ หรือแก้ไขเปลี่ยนแปลงเครื่องหมายการค้า

นั้นไม่ได้ ถ้าหากมีการฝ่าฝืนตามมาตรา 1353 นี้ย่อมมีผลให้เครื่องหมายการค้าที่ไม่ชอบด้วยกฎหมาย

ถูกยกเลิกการจดทะเบียนได้นอกจากนี้ตามมาตรา 14 กำาหนดถึงลักษณะของเครื่องหมายการค้า

ที่เป็นที่รู้จักทั่วไปนี้ เช่น ชื่อเสียงของเครื่องหมายการค้านั้นเป็นที่รู้จักของสาธารณชน ระยะเวลา

ของการใช้เครื่องหมายการค้า เป็นต้น

สาธารณรัฐประชาชนจีน มีกฎหมายคุ้มครองสิทธิของผู้บริโภค คือ กฎหมายคุ้มครอง

ผู้บริโภคของสาธารณรัฐประชาชนจีน (The Consumer Protection Law of the People’s Republic of

China) มีความสำาคัญในการปกป้องสิทธิของผู้บริโภคจากสินค้าที่ไม่ได้คุณภาพ สินค้าปลอม หรือสินค้า

ที่ละเมิดมาตรฐานต่าง ๆ ซึ่งการคุ้มครองนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคมั่นใจได้ว่าสินค้าหรือบริการที่พวกเขาซื้อ

จะมีความปลอดภัยและถูกต้องตามกฎหมาย ซึ่งมีการคุ้มครองสิทธิของผู้บริโภคโดยเน้นการปกป้อง

จากสินค้าหรือบริการที่มีการละเมิดสิทธิของผู้บริโภค ซึ่งกฎหมายนี้ ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การคุ้มครอง

เครื่องหมายทางการค้าโดยตรง54 แต่ก็มีส่วนที่เกี่ยวข้องกับการละเมิดเครื่องหมายทางการค้าในบางกรณี

เนื่องด้วยการละเมิดเครื่องหมายทางการค้าในจีนจะได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายเครื่องหมายการค้า

ของจีน (The Trademark Law of the People’s Republic of China) ซึ่งป้องกันการละเมิดสิทธิ์

ของเจ้าของเครื่องหมายการค้า เช่น การปลอมแปลงหรือการใช้งานเครื่องหมายการค้าโดยไม่ได้

รับอนุญาตจากเจ้าของเครื่องหมาย เป็นต้น ดังนั้น ในกรณีที่สินค้าหรือบริการที่มีการละเมิดเครื่องหมาย

การค้าถูกนำามาขายให้กับผู้บริโภค การกระทำาดังกล่าวสามารถมีผลกระทบต่อผู้บริโภคได้ เช่น การได้รับ

สินค้าปลอม หรือสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐาน ซึ่งกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของจีนก็อาจนำามาใช้เพื่อคุ้มครอง

สิทธิของผู้บริโภคในกรณีนี้ โดยสาระสำาคัญของกฎหมายดังกล่าว คือ หลักการว่าด้วยความสุจริต

และเสมอภาคของการค้าระหว่างผู้ประกอบการ และผู้บริโภค หลักการคุ้มครองสิทธิประโยชน์ทางด้าน

ร่างกายและทรัพย์สินอันชอบด้วยกฎหมายของผู้บริโภค หลักการให้ความคุ้มครองแก่ผู้บริโภคมากกว่า

ผู้ประกอบการ หลักการว่าด้วยความรับผิดร่วมกันต่อสังคมซึ่งจะต้องคุ้มครองสิทธิประโยชน์อันชอบด้วย

กฎหมายของผู้บริโภค และกำาหนดให้ผู้ประกอบการจะต้องรับผิดตามความร้ายแรงของเหตุการณ์55

53Trademark Law of the People’s Republic of China, Article 13.

54Hawksford. China’s new consumer rights rules: what retailers need to know [Online], available

URL: https://www.hawksford.com/insights-and-guides/china-new-consumer-rights-rules, 2024 (December,12).

55Consumer Protection Law of the People’s Republic of China, Article 56.

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

161

ประกอบกับ สาธารณรัฐ ประชาชนจีน มีกฎหมายต่อต้านการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมของ

ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน (The Anti-Unfair Competition Law of the People’s Republic

of China) มุ่งคุ้มครองบุคคลและองค์กรหลายประเภทที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการแข่งขันในตลาด โดยเฉพาะ

ผู้บริโภค (Consumers) กฎหมายนี้คุ้มครองผู้บริโภคจากการได้รับสินค้าหรือบริการที่ถูกหลอกลวง หรือ

โฆษณาเท็จซึ่งอาจทำาให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่พวกเขา

ซื้อรวมถึงกฎหมายนี้คุ้มครองผู้ประกอบการธุรกิจ (Business Operators) ที่ดำาเนินการในลักษณะ

ที่ถูกต้อง และเป็นธรรมจากการกระทำาที่ไม่เป็นธรรมของคู่แข่ง56 เช่น การละเมิดเครื่องหมายการค้า และ

คุ้มครองเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property Owners) ได้รับการคุ้มครองจากการ

ละเมิดโดยเฉพาะการป้องกันการปลอมแปลงเครื่องหมายการค้าหรือการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์

ซึ่งห้ามการใช้งานเครื่องหมายการค้าในลักษณะที่สามารถหลอกลวงผู้บริโภคหรือทำาให้เกิดความ

เข้าใจผิดเกี่ยวกับแหล่งที่มาของสินค้าหรือบริการ

นอกจากนี้ สาธารณรัฐประชาชนจีนได้มีการคุ้มครองผู้บริโภคในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ตามกฎหมายว่าด้วยพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของสาธารณรัฐประชาชนจีน พ.ศ. 2562 (The E-Commerce

Law of the People’s Republic of China 2019) เนื่องด้วยสาธารณรัฐประชาชนจีนมีการเติบโต

อย่างรวดเร็วและถือเป็นตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์57 ที่ใหญ่ที่สุด และเมื่อการเติบโตของพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์เป็นไปอย่างรวดเร็วและไร้การควบคุมอย่างเป็นระบบ ทำาให้การละเมิดสิทธิทางทรัพย์สิน

ทางปัญญาได้ง่ายยิ่งขึ้น แม้ว่าจะมีกฎหมายคุ้มครองเรื่องทรัพย์สินทางปัญญาหรือกฎหมายคุ้มครอง

ผู้บริโภคไว้โดยเฉพาะแล้ว แต่ก็มีความจำาเป็นที่ต้องมีกฎหมายหรือกฎเกณฑ์เข้ามาควบคุมอย่างจริงจัง

ตลาดออนไลน์หรือธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นี้โดยเฉพาะ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อคุ้มครองสิทธิและ

ผลประโยชน์ของบุคคลทุกฝ่ายบนตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นี้เช่น ผู้บริโภค และได้กำาหนดนิติสัมพันธ์

และความรับผิดของผู้ที่เกี่ยวข้องในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นี้นอกจากนี้ยังมุ่งคุ้มครองสิทธิเจ้าของสิทธิ

ในเครื่องหมายการค้า ผลงานหรือสินค้าจากการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาบนตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

หรือแพลตฟอร์มออนไลน์นี้ อีกทั้ง ยังเครื่องมือที่ช่วยให้การบังคับใช้กฎหมายว่าด้วยเครื่องหมายการค้า

มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

โดยกฎหมายเกี่ยวกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของสาธารณรัฐประชาชนจีน พ.ศ. 2562

(The E-Commerce Law of the People’s Republic of China 2019) มีวัตถุประสงค์เพื่อคุ้มครองสิทธิ

56Anti-Unfair Competition Law of the People’s Republic of China, Article 6.

57Liu Dong, Explanation of the E-Commerce Law of the People’s Republic of China

(Draft) [Online], available URL: http://www.npc.gov.cn/zgrdw/npc/xinwen/2018-08/31/content_

2060159.html, 2018 (January, 6).

162

ปีที่14 ฉบับที่2

และผลประโยชน์ของบุคคลทุกฝ่ายบนตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์นี้ และยังมุ่งคุ้มครองสิทธิเจ้าของสิทธิ

ในเครื่องหมายการค้า ผลงานหรือสินค้าจากการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาบนตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

หรือแพลตฟอร์มออนไลน์นี้ ซึ่งกฎหมายฉบับนี้ มีการกำาหนดถึงนิยามและความรับผิดของบุคคลที่เกี่ยวข้อง

กับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อาทิผู้ดำาเนินกิจการบนแพลตฟอร์ม (operators on platforms) พ่อค้า

หรือบุคคลที่สามที่อยู่บนแพลตฟอร์ม หรือผู้ดำาเนินกิจการแพลตฟอร์มโดยตรง (platform operators)

อาทิAlibaba หรือ Taobao หรือผู้ดำาเนินกิจการทางออนไลน์ทางช่องอื่นใด (online sellers) อาทิ

ผู้ขายบนเว็บไซต์โดยมีบทบัญญัติที่สำาคัญเกี่ยวกับมาตรการทรัพย์สินทางปัญญา ดังนี้

1) บุคคลผู้ดำาเนินกิจการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์รู้หรือควรจะรู้ว่ามีการขายสินค้า

หรือให้บริการที่ฝ่าฝืนความปลอดภัยส่วนบุคคล หรือไม่ปลอดภัย หรือเป็นการกระทำาที่ผิดกฎหมาย

และเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคบนแพลตฟอร์ม แต่ไม่สามารถใช้มาตรการจัดการปัญหาดังกล่าวได้

เจ้าของแพลตฟอร์ม ซึ่งมีหน้าที่กำากับดูแลการซื้อขายสินค้า และบริการบนแพลตฟอร์มให้เป็นไปตาม

กฎหมาย ย่อมมีความรับผิดร่วมกับผู้กระทำาละเมิดหรือความผิดดังกล่าวด้วย58

2) บุคคลผู้ดำาเนินกิจการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จำาต้องมีการกำาหนดกฎเกี่ยวกับ

การคุ้มครองสิทธิทางทรัพย์สินทางปัญญา และเสริมสร้างความร่วมมือกับเจ้าของสิทธิ์ในทางทรัพย์สิน

ทางปัญญา เพื่อให้มีการคุ้มครองสิทธิตามกฎหมาย59

3) เจ้าของทรัพย์สินทางปัญญามีสิทธิที่จะแจ้งให้ผู้ดำาเนินกิจการแพลตฟอร์มพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ ในกรณีที่เจ้าของทรัพย์สินทางปัญญาเชื่อว่าได้มีการละเมิดสิทธิทรัพย์สินทางปัญญาขึ้น

เพื่อดำาเนินการมาตรการที่จำาเป็น เช่น ลบ บล็อก ปิดการเข้าถึง หรือระงับการทำาธุรกรรมและบริการ

ดังกล่าวและผู้ดำาเนินการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะต้องดำาเนินการตามมาตรการดัง

กล่าวให้ทันท่วงที หากไม่ดำาเนินการตามมาตรการให้ทันท่วงที จะส่งผลให้แพลตฟอร์มพาณิชย

อิเล็กทรอนิกส์มีความรับผิดร่วมกับผู้ใช้บริการนั้น60

4) บุคคลผู้ดำาเนินกิจการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์รู้หรือควรจะรู้ว่ามีผู้ที่ดำาเนิน

กิจการบนแพลตฟอร์มได้ละเมิดสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญา บุคคลนั้นจะต้องมีและใช้มาตรการที่สำาคัญ

เช่น ลบหรือบล็อกข้อมูลที่เกี่ยวกับการละเมิดนั้น หรือปิดการเข้าถึงสินค้าหรือบริการนั้น หรือกำาจัด

การซื้อขายหรือบริการนั้น เป็นต้น มิฉะนั้นจะมีความรับผิดร่วมกับผู้ที่กระทำาการละเมิดด้วย61

58E-commerce Law of the People’s Republic of China, Article 38 paragraph 1.

59E-commerce Law of the People’s Republic of China, Article 41.

60E-commerce Law of the People’s Republic of China, Article 42 paragraph 1, 2

61E-commerce Law of the People’s Republic of China, Article 45.

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

163

จากการศึกษากฎหมายของสาธารณรัฐประชาชนจีน พบว่า สาธารณรัฐประชาชนจีนมี

พระราชบัญญัติว่าด้วยพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์พ.ศ. 2562 (E-Commerce Law of the People’s

Republic of China 2019) ซึ่งเป็นกฎหมายเฉพาะที่ถูกตราขึ้นเพื่อกำากับดูแลธุรกิจออนไลน์โดยตรง

โดยแนวทางการกำาหนดหน้าที่และความรับผิดแก่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มอย่างเข้มงวด มีการกำาหนดให้

แพลตฟอร์มต้องรับผิดร่วมกับผู้ขายหากรู้หรือควรจะรู้ว่ามีการจำาหน่ายสินค้าละเมิดแต่ไม่ดำาเนินการ

ที่จำาเป็น นอกจากนี้ กฎหมายยังกำาหนดให้แพลตฟอร์มมีหน้าที่จัดทำากฎคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา

และต้องมีกลไกการแจ้งเตือน และนำาออก (Notice-and-Takedown) ที่มีผลบังคับใช้จริง อย่างไรก็ดี

แนวทางดังกล่าวคืออาจสร้างภาระ และต้นทุนที่สูงแก่ผู้ประกอบการ และขาดความยืดหยุ่นเมื่อเทียบ

กับแนวทางของประเทศอื่น ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเปรียบเทียบกับประเทศไทยแล้ว ประเทศไทยยังไม่มี

กฎหมายที่กำาหนดหน้าที่และความรับผิดของแพลตฟอร์มไว้โดยตรงเช่นนี้ทั้งนี้แนวทางของจีนถือเป็น

ต้นแบบที่สามารถนำามาปรับใช้กับประเทศไทยได้เป็นอย่างดีโดยเฉพาะหลักการเรื่องความรับผิดร่วม

และหน้าที่ในการนำาสินค้าละเมิดออกจากระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

164

ปีที่14 ฉบับที่2

ตาราง 1 ตารางเปรียบเทียบกฎหมายต่างประเทศที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองการละเมิด

เครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ประเทศ

กฎหมายคุ้มครอง

เครื่องหมายการค้า

กฎหมายกำากับดูแล

ผู้ให้บริการเว็บไซต์และ

แพลตฟอร์ม

กฎหมายคุ้มครอง

ผู้บริโภค

สหรัฐอเมริกา พระราชบัญญัติ

เครื่องหมายการค้า

(The Lanham Act)

เป็นกฎหมายหลักที่คุ้มครอง

เครื่องหมายการค้า

โดยกำาหนดหลักเกณฑ์

การจดทะเบียนและบังคับ

ใช้สิทธิ

หลัก Inwood Test

เป็นคำาพิพากษา

บรรทัดฐานศาลได้

พัฒนาหลักความรับผิด

โดยอ้อม (Contributory

Liability) หรือที่เรียกว่า

เพื่อใช้พิจารณาความ

รับผิดของผู้ให้บริการ

แพลตฟอร์ม

ร่างพระราชบัญญัติความ

ปลอดภัยในร้านค้า (Shop

Safe Act) เป็นร่างกฎหมาย

ที่มุ่งกำาหนดให้ผู้ให้บริการ

แพลตฟอร์มต้องร่วมรับผิด

กับการจำาหน่ายสินค้าละเมิด

เว้นแต่จะได้ปฏิบัติตามเงื่อนไข

สำาคัญ 10 ประการ เช่น

การตรวจสอบและยืนยันตัวตน

ของผู้ขาย และการใช้มาตรการ

เชิงรุก เพื่อคัดกรองสินค้า

พระราชบัญญัติ

คณะกรรมาธิการ

ว่าด้วยการค้า

แห่งสหพันธรัฐ

(Federal Trade

Commission Act

(FTC)) คุ้มครอง

ผู้บริโภคจากการ

แข่งขันที่ไม่เป็นธรรม

และการโฆษณา

ที่หลอกลวง

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

165

ประเทศ

กฎหมายคุ้มครอง

เครื่องหมายการค้า

กฎหมายกำากับดูแล

ผู้ให้บริการเว็บไซต์และ

แพลตฟอร์ม

กฎหมายคุ้มครอง

ผู้บริโภค

มาเลเซีย พระราชบัญญัติ

เครื่องหมายการค้า

พ.ศ. 2562 (Trade

Marks Act 2019)

มีการกำาหนดนิยาม

ของคำาว่า ใช้เครื่องหมาย

การค้าไว้อย่างกว้างขวาง

ให้ครอบคลุมถึงการ

กระทำาในสื่อดิจิทัลและ

การโฆษณาออนไลน์

อย่างชัดเจน

พระราชบัญญัติการสื่อสาร

และมัลติมีเดีย พ.ศ. 2541

(Communications and

Multimedia Act 1998)

กำาหนดให้ผู้ให้บริการ

แพลตฟอร์มต้องจัดให้มีระบบ

จัดการข้อร้องเรียนของผู้บริโภค

ที่มีประสิทธิภาพ

พระราชบัญญัติ

คุ้มครองผู้บริโภค

(Consumer

Protection Act

1999) คุ้มครอง

ผู้บริโภคจากการ

กระทำาที่ทำาให้

เข้าใจผิดและ

หลอกลวง

กฎระเบียบด้านการ

คุ้มครองผู้บริโภค

(ธุรกรรมการค้าทาง

อิเล็กทรอนิกส์) พ.ศ.

2555 กำาหนดให้ผู้

ขายออนไลน์ต้องเปิด

เผยข้อมูลสำาคัญเพื่อ

สร้างความโปร่งใส

พระราชบัญญัติ

รายละเอียดการค้า

พ.ศ. 2554 (Trade

Descriptions Act

2011) ป้องกันการให้

ข้อมูลสินค้าที่เป็นเท็จ

และยอมรับหลักฐาน

ที่ได้จากการล่อซื้อ

166

ปีที่14 ฉบับที่2

ประเทศ

กฎหมายคุ้มครอง

เครื่องหมายการค้า

กฎหมายกำากับดูแล

ผู้ให้บริการเว็บไซต์และ

แพลตฟอร์ม

กฎหมายคุ้มครอง

ผู้บริโภค

ญี่ปุ่น

พระราชบัญญัติ

เครื่องหมายการค้า

(The Trademark

Act) มีการแก้ไขกฎหมาย

เพื่อขยายนิยามของ

คำาว่า นำาเข้า ให้ครอบคลุม

ถึงการกระทำาของผู้ขาย

ในต่างประเทศที่ส่งสินค้า

ละเมิดเข้ามาในญี่ปุ่น

เพื่อจัดการกับปัญหา

การค้าออนไลน์

ข้ามพรมแดน

พระราชบัญญัติการปรับปรุง

ความโปร่งใสและความเป็น

ธรรมของแพลตฟอร์มดิจิทัล

ใช้แนวทางการกำากับดูแลร่วม

โดยให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม

รายใหญ่ที่ถูกกำาหนด ต้องเปิด

เผยข้อมูลและจัดทำารายงาน

การประเมินตนเองต่อรัฐบาล

เพื่อส่งเสริมให้เกิดการกำากับ

ดูแลตนเอง

พระราชบัญญัติ

ป้องกันการแข่งขันที่

ไม่เป็นธรรม (Unfair

Competition

Prevention Act

- UCPA) ใช้จัดการ

กับการกระทำาที่

สร้างความสับสน

แก่ผู้บริโภค ซึ่ง

รวมถึงการละเมิด

เครื่องหมายการค้า

สาธารณรัฐ

ประชาชนจีน

กฎหมายว่าด้วย

เครื่องหมายการค้า

ของสาธารณรัฐ

ประชาชนจีน คุ้มครอง

เครื่องหมายการค้าที่

จดทะเบียนแล้ว รวมถึง

เครื่องหมายการค้าที่

มีชื่อเสียง

กฎหมายว่าด้วยพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์พ.ศ. 2562

(E-Commerce Law) เป็น

กฎหมายเฉพาะที่กำาหนดหน้าที่

และความรับผิดแก่ผู้ให้บริการ

แพลตฟอร์มอย่างเข้มงวด โดย

กำาหนดให้แพลตฟอร์มต้องรับ

ผิดร่วมกับผู้ขาย หากรู้หรือควร

จะรู้ว่ามีการละเมิด และต้องมี

กลไกการแจ้งเตือนและนำาออก

ที่มีผลบังคับ

พระราชบัญญัติ

คุ้มครองผู้บริโภค

คุ้มครองผู้บริโภค

จากสินค้าปลอมหรือ

สินค้าที่ไม่ได้คุณภาพ

พระราชบัญญัติ

ต่อต้านการแข่งขัน

ที่ไม่เป็นธรรม ห้าม

การกระทำาที่ทำาให้

เกิดความสับสน

หลงผิดเกี่ยวกับแหล่ง

ที่มาของสินค้า

ซึ่งรวมถึงการละเมิด

เครื่องหมายการค้า

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

167

5. สรุปผลการวิจัย

จากการศึกษาพบว่า การละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีแนวโน้ม

เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากการเติบโตของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ทั่วโลก ซึ่งกระตุ้นให้เกิดการเข้าถึง

สินค้าที่ง่ายและรวดเร็ว การกระทำาดังกล่าวส่งผลกระทบต่อทั้งเจ้าของเครื่องหมายการค้า ผู้บริโภค

และเศรษฐกิจโดยรวม ซึ่งเป็นปัญหาที่มีความซับซ้อนแพร่หลายในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยปัญหา

ดังกล่าวเกิดจากการที่ไม่มีกฎหมายในการป้องกันและปราบปรามการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ที่สอดคล้องรูปแบบของระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยตรงในระบบกฎหมายไทยปัจจุบัน ซึ่งอาจ

จำาแนกเป็นประเด็นหลักได้สามประการ คือ

1) ข้อจำากัดของกฎหมายเครื่องหมายการค้ากับการละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 และประมวลกฎหมายอาญา

ซึ่งเป็นกฎหมายหลักในการให้ความคุ้มครองเครื่องหมายการค้าในประเทศไทย ได้รับการบัญญัติขึ้น

ในบริบทของธุรกรรมทางการค้าในรูปแบบทางกายภาพทั่วไปเป็นสำาคัญ เป็นผลให้กระบวนการบังคับใช้

กฎหมายขาดความสอดคล้องกับรูปแบบและสภาพการณ์ของการกระทำาละเมิดบนระบบพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ส่งผลให้เกิดปัญหาการตรวจสอบและติดตามผู้กระทำาความผิด

2) ปัญหาทางกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคกับการละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ การละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ นอกจากจะสร้างความเสียหาย

ให้แก่เจ้าของเครื่องหมายการค้าแล้ว ผู้บริโภคเป็นผู้เสียหายอีกกลุ่มหนึ่ง ที่ได้รับความเสียหายโดยตรง

จากการจำาหน่ายการละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กลับมิได้รับการเยียวยา

ความเสียหายอย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากสิทธิในการเยียวยาความเสียหายตามกฎหมายนั้นมิอาจ

บังคับใช้ได้จริงในทางปฏิบัติกับผู้ขายที่ไม่สามารถระบุตัวตนได้และยังไม่มีกลไกทางกฎหมายที่ชัดเจน

ซึ่งจะให้ผู้บริโภคสามารถเรียกร้องความรับผิดชอบจากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มได้โดยตรง

3) ปัญหาทางการละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์กับความรับผิด

ของผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม เนื่องจากประเทศไทยยังไม่มีกฎหมายที่กำาหนดหน้าที่และความรับผิดทางแพ่ง

ของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในฐานะผู้ให้บริการสื่อกลางไว้โดยตรง เป็นผลให้

ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สามารถปฏิเสธความรับผิดชอบได้โดยง่าย และเป็นการ

ผลักภาระในการตรวจสอบ และการเรียกร้องความเสียหายไปยังเจ้าของเครื่องหมายการค้า และผู้บริโภค

แต่เพียงฝ่ายเดียว

โดยปัญหาทางกฎหมายทั้งสามประการดังกล่าว จากการศึกษาเปรียบเทียบกฎหมายของ

ประเทศสหรัฐอเมริกา สาธารณรัฐประชาชนจีน ประเทศญี่ปุ่น และประเทศมาเลเซีย พบว่า ประเทศ

ดังกล่าวได้มีแนวทางพัฒนามาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อยู่3 แนวทาง ได้แก่

168

ปีที่14 ฉบับที่2

1) แนวทางพัฒนามาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยการใช้กฎหมายกำาหนดหน้าที่ให้แพลตฟอร์มระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ในรูปแบบเข้มงวดซึ่งมุ่งเน้นการสร้างภาระหน้าที่ให้แก่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มระบบพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ในการป้องกันการละเมิดในระบบแพลตฟอร์มระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของตน

2) แนวทางพัฒนามาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยการใช้กฎหมายกำาหนดหน้าที่ให้แพลตฟอร์มระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ในรูปแบบยืดหยุ่นที่เน้นการกำากับดูแลร่วม ซึ่งให้ความสำาคัญกับความโปร่งใสและการกำากับดูแลตนเอง

ของแพลตฟอร์มระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

3) แนวทางพัฒนามาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยการแก้ไขกฎหมายเดิมให้ครอบคลุมถึงการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งอาศัยการแก้ไขหรือตีความกฎหมายเดิมให้มีความหมายกว้างขึ้น

โดยครอบคลุมถึงระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

จากการศึกษาและได้วิเคราะห์ถึงการนำารูปแบบแนวทางพัฒนามาตรการทางกฎหมาย

ในแนวทางต่าง ๆ วิเคราะห์ปรับใช้กับบริบทของประเทศไทย พบว่า แนวทางพัฒนามาตรการทางกฎหมาย

ในแต่ละแนวทางล้วนมีหลักการ ข้อดี และข้อเสียที่แตกต่างกันไป โดยสะท้อนถึงการให้นำ้าหนักกับ

วัตถุประสงค์ทางกฎหมายที่แตกต่างกันในแต่ละแนวทาง

6. ข้อเสนอแนะ

จากการศึกษาแนวทางพัฒนามาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการละเมิดเครื่องหมาย

การค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ตามแนวทางของประเทศสหรัฐอเมริกา ประเทศมาเลเซีย ประเทศญี่ปุ่น

และสาธารณรัฐประชาชนจีนแล้ว จึงมีข้อเสนอแนะสำาหรับการแก้ไขปัญหาการจำาหน่ายสินค้าละเมิด

เครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยมีความเห็นว่า การปรับใช้แนวทางพัฒนามาตรการ

ทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตามแนวทาง

ของต่างประเทศไม่พึงกระทำาในลักษณะของการรับเอารูปแบบใดรูปแบบหนึ่งมาบังคับใช้โดยสมบูรณ์

หากแต่ควรมีการนำาหลักการของแต่ละแนวทางมาประยุกต์ใช้ร่วมกันในรูปแบบบูรณาการหลักการ

จากแนวทางต่าง ๆ เข้าด้วยกันในรูปแบบผสมผสาน โดยมีเป้าหมายหลักในระยะแรก คือ การควบคุม

(Regulation) เพื่อสร้างกรอบกติกาที่ชัดเจน และแก้ปัญหาการละเมิดที่เป็นอยู่ให้มีประสิทธิภาพ จากนั้น

จึงจะนำาไปสู่เป้าหมายในระยะยาว คือ การส่งเสริม (Facilitation) ให้ระบบเศรษฐกิจในธุรกิจพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทยเติบโตอย่างยั่งยืนบนพื้นฐานของความน่าเชื่อถือและความเป็นธรรม

ซึ่งการควบคุมเพื่อส่งเสริมดังกล่าว จะสร้างตลาดที่มีการควบคุมอย่างเหมาะสม และจะสร้างความเชื่อมั่น

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

169

ให้แก่ทุกฝ่าย ทั้งผู้บริโภค เจ้าของสิทธิในเครื่องหมายการค้า และผู้ประกอบธุรกิจเอง เมื่อตลาด

มีความน่าเชื่อถือ การทำาธุรกรรมก็จะเพิ่มขึ้น ซึ่งจะนำาไปสู่การเติบโตทางเศรษฐกิจในที่สุด

โดยมีหลักการสำาคัญ คือ การกำาหนดหน้าที่และความรับผิดที่ชัดเจนให้แก่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ควบคู่ไปกับการส่งเสริมระบบการกำากับดูแลตนเองที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็น

แนวทางการผสานข้อดีของแนวทางการกำาหนดหน้าที่ให้แพลตฟอร์มระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ในรูปแบบเข้มงวด อันเป็นการสร้างกลไกป้องกันพื้นฐานที่จำาเป็น เข้ากับความยืดหยุ่นของแนวทาง

การกำากับดูแลร่วม เพื่อไม่ให้เป็นภาระแก่ผู้ประกอบการแพลตฟอร์มระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มาก

เกินสมควรในส่วนที่นอกเหนือจากหน้าที่พื้นฐาน อันเป็นแนวทางที่สอดคล้องกับหลักความได้สัดส่วน

(Principle of Proportionality) อันเป็นหลักการพื้นฐานในกฎหมายมหาชนที่ว่า มาตรการของรัฐ

ต้องมีความเหมาะสม จำาเป็น และสมดุลกับประโยชน์สาธารณะที่จะได้รับ โดยขอเสนอแนะแนวทาง

ดังต่อไปนี้

6.1 เสนอแนะให้มีการตรากฎหมายว่าด้วยความรับผิดของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์

จากการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ก่อให้เกิดการจัดจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้า

ในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างแพร่หลายนั้น เกิดจากรูปแบบการประกอบกิจการในระบบพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ที่เจ้าของเครื่องหมายการค้า ผู้บริโภค และหน่วยงานรัฐไม่สามารถเข้าถึง และเชื่อมโยง

ข้อมูลถึงผู้ขายได้แต่กลับกันผู้ที่สามารถเข้าถึงและมีอิทธิพลอย่างมีนัยยะสำาคัญต่อผู้ขายในระบบพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์คือ ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ด้วยเหตุนี้ จึงควรมีการพิจารณาตราพระราชบัญญัติว่าด้วยความรับผิดของผู้ให้บริการ

แพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์พ.ศ. ... ขึ้นเป็นกฎหมายเฉพาะ เพื่อกำาหนดหน้าที่และความรับผิด

ให้แก่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โดยมีสาระสำาคัญ ดังนี้

6.1.1 หน้าที่ในการยืนยันอัตลักษณ์ของผู้ขาย (Seller Verification - KYC) โดยการ

กำาหนดให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ต้องจัดให้มีกระบวนการตรวจสอบ และ

พิสูจน์ยืนยันอัตลักษณ์ของผู้ประกอบธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนแพลตฟอร์ม โดยต้องใช้เอกสาร

ที่ออกโดยหน่วยงานราชการ และต้องจัดเก็บข้อมูลดังกล่าวไว้เพื่อการตรวจสอบเป็นระยะเวลาไม่น้อยกว่า

10 ปีนับแต่ผู้ประกอบธุรกิจยุติการใช้บริการ

6.1.2 กำาหนดให้มีกลไกการแจ้งเตือนและนำาออก (Notice-and-Takedown) ในระบบ

แพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยกำาหนดให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ต้องจัดให้มีช่องทางการแจ้งเตือนและนำาออกในระบบแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่เข้าถึง

ได้โดยง่าย เพื่อให้ผู้ทรงสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญา และผู้บริโภคสามารถแจ้งเตือนถึงการละเมิด

170

ปีที่14 ฉบับที่2

เครื่องหมายการค้าได้ และเมื่อได้รับการแจ้งเตือนที่ประกอบด้วยหลักฐานอันสมควรแล้ว ให้ผู้ให้บริการ

แพลตฟอร์มมีหน้าที่นำาเนื้อหาที่ละเมิดออกจากระบบภายในระยะเวลาที่กำาหนด และแจ้งให้ผู้ประกอบ

ธุรกิจที่ถูกกล่าวหาทราบถึงการดำาเนินการดังกล่าว

6.1.3 การกำาหนดหลักเกณฑ์ความรับผิดร่วม และข้อยกเว้นความรับผิด โดยกำาหนดให้ผู้ให้

บริการแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ไม่ต้องรับผิดทางแพ่งต่อความเสียหายอันเกิดจากการละเมิด

ทรัพย์สินทางปัญญาของจัดจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

บนแพลตฟอร์มของตน หากได้ปฏิบัติหน้าที่ตามที่กฎหมายนี้กำาหนดไว้อย่างครบถ้วน แต่จะต้องร่วม

รับผิดกับผู้ประกอบธุรกิจนั้น หากปรากฏว่า ไม่ได้ปฏิบัติหน้าที่ตามที่กฎหมายนี้กำาหนด เช่น ไม่ได้จัด

ให้มีกระบวนการยืนยันอัตลักษณ์ของผู้ขาย หรือ เพิกเฉยไม่ดำาเนินการตรวจสอบและแก้ไขปัญหาตามที่

ได้รับการแจ้งเตือนการละเมิดเครื่องหมายการค้าภายในระยะเวลาอันสมควร

6.1.4 การกำาหนดหน้าที่แบบยืดหยุ่นตามขนาดของธุรกิจ เพื่อลดผลกระทบต่อผู้ประกอบการ

ขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) กฎหมายควรพิจารณากำาหนดระดับของหน้าที่ที่แตกต่างกัน

ตามขนาดรายได้หรือจำานวนผู้ใช้งานของแพลตฟอร์ม เพื่อไม่ให้มาตรการทางกฎหมายกลายเป็นอุปสรรค

ต่อการแข่งขัน และการเติบโตของผู้ประกอบการรายย่อย ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มขนาดเล็กที่มีรายได้

ตำ่ากว่าเกณฑ์ที่กำาหนด อาจมีหน้าที่เพียงจัดให้มีระบบการยืนยันตัวตนขั้นพื้นฐานและกลไกการแจ้งเตือน

และนำาออก (Notice-and-Takedown) ที่มีประสิทธิภาพ ในขณะที่แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่มีอิทธิพล

ต่อตลาดสูง อาจต้องมีหน้าที่เพิ่มเติมในการใช้มาตรการเชิงรุก (Proactive Measures) เช่น การใช้

เทคโนโลยีเพื่อคัดกรองสินค้าที่ต้องสงสัย หรือการจัดทำารายงานความโปร่งใส (Transparency Report)

เป็นประจำา แนวทางนี้สอดคล้องกับหลักการสากล เช่น กฎหมายบริการดิจิทัลของสหภาพยุโรป

(EU’s Digital Services Act) ซึ่งจะช่วยสร้างความเป็นธรรมและส่งเสริมการแข่งขันในตลาดได้อย่าง

ยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอในการกำาหนดหน้าที่แบบยืดหยุ่นนี้ จำาเป็นต้องออกแบบ

อย่างรอบคอบเพื่อป้องกันปัญหาการหลีกเลี่ยงกฎระเบียบ (Regulatory Arbitrage) ซึ่งเป็นความ

ท้าทายที่สำาคัญ เนื่องจากผู้ประกอบธุรกิจอาจจงใจรักษาสถานะของตนให้เป็นธุรกิจขนาดเล็ก หรือ

จัดตั้งแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หลายแห่งเพื่อกระจายฐานผู้ใช้งานหรือรายได้ให้อยู่ตำ่ากว่า

เกณฑ์ที่กฎหมายกำาหนด เพื่อที่จะได้รับประโยชน์จากเงื่อนไขการควบคุมที่ผ่อนปรนกว่า อันเป็นการสร้าง

ความได้เปรียบเสียเปรียบในการแข่งขัน และขัดต่อเจตนารมณ์ของกฎหมาย เพื่อป้องกันช่องว่าง

ดังกล่าว กฎหมายจึงควรมีมาตรการป้องกันควบคู่ไปด้วย ดังนี้

1) กำาหนดให้มีการนับรวมรายได้หรือจำานวนผู้ใช้งานของแพลตฟอร์มที่อยู่ภายใต้

การควบคุมหรือมีความสัมพันธ์ในเชิงบริหารจัดการเดียวกัน เพื่อป้องกันการจัดตั้งบริษัทในเครือหลายแห่ง

เพื่อหลีกเลี่ยงเกณฑ์ที่สูงขึ้น

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

171

2) การกำาหนดหน้าที่แบบขั้นบันไดที่กำาหนดหน้าที่และความรับผิดชอบจะเพิ่มขึ้น

ตามการเติบโตของธุรกิจอย่างค่อยเป็นค่อยไป เพื่อลดแรงจูงใจในการจงใจไม่ขยายธุรกิจ

3) การกำาหนดให้อำานาจหน่วยงานกำากับดูแลในการประเมินและกำาหนดให้

แพลตฟอร์มที่มีขนาดเล็กแต่ดำาเนินธุรกิจในหมวดหมู่สินค้าที่มีความเสี่ยงสูงต่อการละเมิด เช่น สินค้า

แฟชั่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ หรือยาและอาหารเสริม ต้องปฏิบัติตามมาตรการที่เข้มงวดขึ้นได้ตาม

ความจำาเป็น

การนำามาตรการเหล่านี้มาใช้ประกอบกัน จะช่วยให้แก้ไขการละเมิดเครื่องหมายการค้า

ในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างความเป็นธรรมในการแข่งขัน และป้องกัน

การใช้ช่องว่างทางกฎหมายได้อย่างแท้จริง

กฎหมายฉบับนี้ ควรกำาหนดให้สำานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.)

เป็นหน่วยงานในการกำากับดูแลการปฏิบัติตามกฎหมาย การรับเรื่องร้องเรียน และการบังคับใช้มาตรการ

ทางปกครองที่เกี่ยวข้องกับการจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าบนแพลตฟอร์มพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์ เนื่องจากสำานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์เป็นหน่วยงานที่มีภารกิจในการ

ส่งเสริมและขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยไปสู่เศรษฐกิจดิจิทัล และกำากับดูแลผู้ให้บริการแพลตฟอร์มตาม

พระราชกฤษฎีกาว่าด้วยการควบคุมดูแลธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล พ.ศ. 2565 โดยตรงอยู่แล้ว

การมอบหมายภารกิจเพิ่มเติมภายใต้กฎหมายใหม่นี้ จะช่วยลดความซำ้าซ้อนในการปฏิบัติงานของ

หน่วยงานอื่น และสร้างช่องทางที่เป็นเอกภาพสำาหรับผู้เสียหายในการร้องเรียน

โดยข้อเสนอแนะดังกล่าวเป็นการวิเคราะห์และบูรณาการหลักการจากกฎหมาย

ของประเทศที่ได้ศึกษามา โดยได้นำาแนวคิดเรื่องหน้าที่และความรับผิดโดยตรงของแพลตฟอร์มมาจาก

กฎหมายว่าด้วยพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของสาธารณรัฐประชาชนจีนและร่างพระราชบัญญัติ

ความปลอดภัยในร้านค้าของประเทศสหรัฐอเมริกา มาผสมผสานกับหลักการกำากับดูแลที่ยืดหยุ่น

อันเป็นแนวทางที่ปรากฏในพระราชบัญญัติการปรับปรุงความโปร่งใสและความเป็นธรรมของ

แพลตฟอร์มดิจิทัลของประเทศญี่ปุ่น เพื่อให้ได้มาตรการที่เหมาะสมกับบริบทของประเทศไทย

6.2 เสนอให้มีการแก้ไขเพิ่มเติมพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534

สำาหรับการละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยนั้น

แม้ว่าบทบัญญัติที่เกี่ยวข้องกับความรับผิด และการลงโทษจะครอบคลุมรวมถึงการกระทำาผิดบนระบบ

คอมพิวเตอร์แล้ว แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า เจตนารมณ์ของกฎหมายในขณะที่กฎหมายได้ถูกร่างขึ้นนั้น

มีความมุ่งหมายให้เป็นการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าจากการละเมิดเครื่องหมายการค้าทางกายภาพ

เท่านั้น เนื่องด้วยในช่วงเวลาดังกล่าว ยังไม่มีการใช้ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย

172

ปีที่14 ฉบับที่2

และการแก้ไขปัญหาการละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ นอกเหนือจาก

การตรากฎหมายใหม่เพื่อกำากับดูแลผู้ให้บริการแพลตฟอร์มโดยตรงแล้ว การแก้ไขกฎหมายเดิมที่มีอยู่ให้มี

ความทันสมัยและสอดคล้องกับบริบทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ก็มีความสำาคัญเช่นกัน โดยอาศัยแนวทาง

มาจากกฎหมายของประเทศมาเลเซีย และประเทศญี่ปุ่น ซึ่งใช้แนวทางการแก้ไขกฎหมายเครื่องหมาย

การค้าเดิมเพื่ออุดช่องว่างที่เกิดขึ้นจากการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง

พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2562 ของประเทศมาเลเซีย ที่ได้ขยายนิยามของการใช้เครื่องหมาย

การค้า ให้ครอบคลุมการกระทำาในสื่อดิจิทัลอย่างชัดเจน ด้วยเหตุนี้ จึงเสนอให้แก้ไขเพิ่มเติม พระราชบัญญัติ

เครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 ในมาตรา 110 วรรคหนึ่ง อนุมาตราหนึ่ง โดยเพิ่มข้อความในส่วนท้ายว่า

“...และการกระทำาดังกล่าวให้หมายความรวมถึงการเสนอขาย การโฆษณา หรือการแสดงภาพ

ของสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าปลอมหรือเลียนแบบในระบบคอมพิวเตอร์ด้วย” เพื่อสร้างความชัดเจน

ในการบังคับใช้กับความผิดฐานละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

6.3 ข้อเสนอแนะให้มีมาตรการส่งเสริมการบังคับใช้กฎหมายโดยการมีส่วนร่วมของ

ภาคเอกชนและภาคประชาชน

นอกเหนือจากการกำาหนดหน้าที่และความรับผิดของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มโดยตรงแล้ว

การแก้ไขปัญหาการละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างยั่งยืน จำาเป็น

ต้องมีกลไกที่ส่งเสริมการบังคับใช้กฎหมายให้มีประสิทธิภาพและรวดเร็วยิ่งขึ้น เนื่องจากระบบพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์มีความซับซ้อน ทำาให้การพึ่งพากลไกของภาครัฐแต่เพียงฝ่ายเดียวไม่สามารถรับมือกับ

ปัญหาได้อย่างทันท่วงที ดังนั้น จึงควรพิจารณาออกมาตรการทางกฎหมายที่ส่งเสริมการมีส่วนร่วม

ของภาคเอกชนซึ่งเป็นผู้เสียหายโดยตรง และภาคประชาชนซึ่งเป็นผู้บริโภคในการสอดส่องดูแลและ

รวบรวมพยานหลักฐาน โดยควรกำาหนดให้มีระบบรางวัลสำาหรับผู้แจ้งเบาะแส เพื่อสร้างแรงจูงใจ

ให้ประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมในการตรวจสอบการจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้าในระบบ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ซึ่งมีจำานวนมาก โดยเสนอให้ออกกฎกระทรวง อาศัยตามมาตรา 5 แห่ง

พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 ซึ่งให้อำานาจรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์

ออกกฎกระทรวงเพื่อกำาหนด หลักเกณฑ์วิธีการ และเงื่อนไข ในการขอรับเงินสินบนและเงินรางวัล รวมถึง

มาตรการคุ้มครองผู้แจ้งเบาะแส เพื่อให้การปฏิบัติในรายละเอียดมีความยืดหยุ่นและสามารถปรับเปลี่ยน

ให้เข้ากับสถานการณ์ได้ โดยไม่ต้องแก้ไขพระราชบัญญัติทุกครั้ง และเสนอให้จัดตั้งกองทุนที่ได้จากการ

นำาค่าปรับผู้กระทำาผิดในคดีละเมิดทรัพย์สินทางปัญญามาใช้เป็นรางวัล พร้อมกำาหนดหลักเกณฑ์

การจ่ายเงินรางวัลที่ชัดเจนและเป็นธรรมให้กับผู้ที่ให้ข้อมูลอันเป็นประโยชน์จนนำาไปสู่การดำาเนินคดี

ได้สำาเร็จ ควบคู่กับการสร้างช่องทางการแจ้งเบาะแสที่ปลอดภัยและเข้าถึงง่าย เช่น ผ่านแอปพลิเคชัน

หรือเว็บไซต์กลางของหน่วยงานที่กรมทรัพย์สินทางปัญญาเป็นผู้มีอำานาจหน้าที่รับผิดชอบ

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

173

ทั้งนี้ มีความเห็นว่า หากได้นำาแนวทางตามข้อเสนอแนะไปปฏิบัติจะส่งผลให้เจ้าของ

เครื่องหมายการค้าซึ่งเป็นผู้เสียหายโดยตรงจากการจัดจำาหน่ายสินค้าละเมิดเครื่องหมายการค้า

ในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จะได้รับการคุ้มครองที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยจะมีช่องทางการร้องเรียน

ที่เป็นเอกภาพและชัดเจน ทำาให้สามารถเข้าถึงตัวผู้กระทำาผิดได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้กลไกการแจ้งเตือน

และนำาออก (Notice-and-Takedown) ที่มีผลผูกพันทางกฎหมาย จะช่วยให้สามารถระงับความเสียหาย

ต่อมูลค่าและภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็วและทันท่วงที สำาหรับผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในระยะแรกอาจต้องเผชิญกับภาระด้านต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเพื่อพัฒนาระบบป้องกัน

ตามที่กฎหมายกำาหนด แต่ในระยะยาวการมีกรอบกฎหมายที่ชัดเจนจะช่วยส่งเสริมความเชื่อมั่นให้แก่

ผู้บริโภค ทำาให้สามารถดำาเนินธุรกิจได้อย่างมั่นคงและเติบโตอย่างยั่งยืน ในส่วนของผู้บริโภคจะได้รับ

ประโยชน์อย่างยิ่ง โดยความเสี่ยงในการซื้อสินค้าละเมิดในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะลดน้อยลง

เนื่องจากผู้ขายต้องมีการยืนยันตัวตนที่ชัดเจน และเมื่อเกิดความผิดพลาดขึ้น ผู้บริโภคจะมีกลไก

การเยียวยาความเสียหายที่มีประสิทธิภาพ ทำาให้เกิดความมั่นใจในการซื้อขายสินค้าออนไลน์มากขึ้น

ในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัย และในภาพรวมระดับประเทศ การพัฒนามาตรการทางกฎหมายที่เกี่ยวข้อง

กับการละเมิดเครื่องหมายการค้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะนำาไปสู่ระบบธุรกิจพาณิชย์

อิเล็กทรอนิกส์จะสร้างความมั่นคงและน่าเชื่อถือในระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ซึ่งเป็นรากฐานสำาคัญ

ในการส่งเสริมให้เศรษฐกิจดิจิทัลของไทยเติบโตอย่างรวดเร็วและยั่งยืน

174

ปีที่14 ฉบับที่2

บรรณานุกรม

กลุ่มคณะกรรมาธิการคุ้มครองผู้บริโภค สำานักกรรมาธิการ 3 สำานักงานเลขาธิการสภาผู้แทนราษฎร.

แนวทางการดำาเนินการคณะกรรมาธิการคุ้มครองผู้บริโภค สำานักงานเลขาธิการสภา

ผู้แทนราษฎร [Online]. Available URL: https://www.parliament.go.th/ewtcommittee /

ewt/consumerism/download/ article/article_20111007095133.pdf, (ธันวาคม, 12).

ไชยยศ เหมะรัชตะ. ลักษณะของกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา (พื้นฐานความรู้ทั่วไป). กรุงเทพมหานคร:

สำานักพิมพ์นิติธรรม, 2553.

ทวีศักดิ์กาญจนสุวรรณ. การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์(E-Commerce). กรุงเทพมหานคร: เคทีพี

คอมพ์แอดน์คอนซัลท์, 2552.

ธัชชัย ศุภผลศิริ. คำาอธิบายกฎหมายเครื่องหมายการค้า พร้อมด้วยพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า

พ.ศ. 2534. กรุงเทพมหานคร: สำานักพิมพ์นิติธรรม, 2536.

นนทวัชร์นวตระกูลพิสุทธิ์. กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค. พิมพ์ครั้งที่2. กรุงเทพมหานคร: โครงการ

ตำาราและเอกสารประกอบการสอน คณะนิติศาสตร์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2563.

พิมลพรรณ อุดมพันธ์. การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (ปรับปรุง 2560). อุบลราชธานี: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัย

อุบลราชธานี, 2560.

ภัณฑิลา รัศมีพิริยะพิจิตร. “ปัจจัยที่มีผลต่อความคิดเห็นของผู้ใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับ

การเติบโตของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย.” วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต

(เทคโนโลยีสื่อสารมวลชน), มหาวิทยาลัยรามคำาแหง, 2550.

มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา วิทยาเขตสมุทรสงคราม. กฎหมายเทคโนโลยีสารสนเทศของประเทศไทย

[Online]. Available URL: https://skm.ssru.ac.th/news/view/a125, 2564 (มีนาคม, 14).

สำานักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. ดีอีเอส เผย ผู้บริโภคออนไลน์ถูกหลอก โดนโกง สินค้า

ไม่ตรงปก รายวัน[Online]. Available URL: https://www.etda.or.th/th/pr-news/1212-

Online-Complaint-Center-Proactive-Response.aspx, 2564 (มกราคม, 25).

_____. สถิติแจ้งเรื่องปี 63 ทำา 1212 OCC ของ ETDA ยกระดับการคุ้มครองผู้บริโภคเข้ม [Online].

Available URL: https://www.etda.or.th/th/newsevents/pr/1212-OCC-Statistic-

2020.aspx?feed=590fb9ad-c550-4bc5-9a56-459ad4891d74, 2563 (มกราคม, 25).

_____. e-Commerce ไทย ยุคหลัง COVID-19 [Online]. Available URL: https://shorturl.

asia/x5jih, 2564 (มีนาคม, 12).

วารสารรามคำาแหง ฉบับนิติศาสตร์

175

สำานักงานเลขานุการคณะกรรมการเทคโนโลยีสารสนเทศแห่งชาติ. กฎหมายธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์

และลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์. กรุงเทพมหานคร: บริษัท พาณิชย์พระนคร (2535) จำากัด, 2544.

สมพร พรหมหิตาธร. กฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา เครื่องหมายการค้า. กรุงเทพมหานคร: สำานักพิมพ์

วิญญูชน, 2539.

สุมลรัตน์ นาคพานิช. สรุปสาระสำาคัญของพระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2544

[Online]. Available URL: http://web.krisdika.go.th/data/lawabout/ lawdetail/

lawdetail_017.htm, (ธันวาคม, 3).

อินโนไลฟ์เฟอร์นิเจอร์. ลาซาด้า เผยมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยปีนี้กว่า 8 แสนล้านบาท [Online].

Available URL: https://www.innolifethailand.com/?p=13906, 2565 (มกราคม, 11).

ไอลอว์. เปิด “ร่าง พ.ร.ฎ. แพลตฟอร์มดิจิทัลฯ” บังคับบริษัทแพลตฟอร์มต้องมีตัวแทนในไทย ต้องแจ้ง

การทำาธุรกิจ [Online]. Available URL: https://ilaw.or.th/node/6028 (พฤศจิกายน, 28).

พระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์พ.ศ. 2544.

พระราชกฤษฎีกาว่าด้วยการควบคุมดูแลการประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ต้องแจ้งให้ทราบ

พ.ศ. 2566.

พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534.

ประมวลกฎหมายอาญา.

พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522.

พระราชบัญญัติขายตรงและการตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545.

Asia Business Law Journal. Updates on trademark law in Japan [Online]. Available

URL: https://law.asia/updates-trademark-law-japan/, 2021 (February, 10).

Cliffped Chance. Japan’s digital platform regulations : Online mall operators and

app store operators now subject to regulation, and additional entities to

be covered in future [Online]. Available URL: https://shorturl.asia/uMWxz, 2021

(February, 15).

Dong, Liu. Explanation of the E-Commerce Law of the People’s Republic of

China (Draft) [Online]. Available URL: http://www.npc.gov.cn/zgrdw/npc/ xinwen/

2018-08/31/content_2060159.html, 2018 (January, 6).

Federal Trade Commission. Enforcement [Online]. Available URL: https://www.ftc.

gov/enforcement, 2024 (December, 4).

176

ปีที่14 ฉบับที่2

Goh, Henry. Trade Descriptions Act 2011 – A New Lease of Life [Online]. Available URL:

https://henrygoh.com/trade-descriptions-act-2011-a-new-lease-of-life/,

2002 (June, 20).

Hawksford. China’s new consumer rights rules: what retailers need to know [Online].

Available URL: https://www.hawksford.com/insights-and-guides/ china-new-consumer-

rights-rules, 2024 (December, 12).

LII Legal Information Institute. Lanham Act [Online]. Available URL: https://www.law.

cornell.edu/wex/lanham_act, 2024 (January, 15).

Nakamura & Partners. Strengthening of Regulations on Personal Import of Counterfeit

Goods The regulations come into effect as of October 1, 2022 [Online].

Available URL: https://shorturl.asia/rf2K4, 2022 (February, 10).

Acts amounting to infringement of registered trademark.

The Lanham Act.

The Shop Safe Act.

The Trademarks Act 2019.

The Consumer Protection Act 1999.

The Consumer Protection (Electronic Trade Transactions) Regulations 2012.

The Communications and Multimedia Act 1998.

The Trademark Act 1959.

The Unfair Competition Prevention Act (UCPA).

The Act on Improving Transparency and Fairness of Digital Platforms.

The Trademark Law of the People’s Republic of China 2001.

The Consumer Protection Law of the People’s Republic of China.

The Anti-Unfair Competition Law of the People’s Republic of China.

The E-Commerce Law of the People’s Republic of China 2019.