成都马拉松组委会的一纸处罚公告，把马拉松商业化水面下的争夺推到台前。
10月27日，2026成都马拉松组委会发布对违规配速员的处罚决定，配速员杨某、郭某红因赛中违规更换装备，被取消成绩、禁赛两年、取消配速员资格并上报中国田径协会。有网友爆料称，两名配速员起跑时全身穿着李宁——本赛季成马的顶级合作伙伴，赛中却把衣裤鞋子换成了其他两家品牌。
官方通报未点名任何品牌，“是否收了品牌方的钱”尚无实锤。但这个插曲之所以显眼，是因为它恰好发生在运动品牌争夺最激烈的跑步赛道上。
一场高级别的马拉松赛事拥有数十名配速员及数万名跑者，这也意味着产品被越多人穿上，品牌就能赢得更多的曝光率。
财报里的跑鞋“战争”
国内马拉松的赞助版图，近三年经历了一轮剧烈换防。
特步是最早的玩家。从2007年赞助第一场马拉松算起，特步已深耕跑步近二十年，2025年赞助全国74场主要跑步活动，连续17年支持厦门马拉松。2025年，特步营收141.51亿元，同比增4.2%，主品牌增速仅1.5%，但鞋履收入84.2亿元、增速达4.5%。
李宁则在上演“抢滩”，近年来跑步品类在集团内部的权重被抬升。财报数据显示，2025年，李宁的专业跑鞋销量突破2600万双，飞电、赤兔、超轻三大系列新品售出超1100万双，跑步流水占比从五年前的16%升至31%，超越篮球成为第一大品类。
谈及李宁跑步品类近年的发展，集团联席CEO钱炜在今年的业绩会上强调，“集团几年前就开始有意识地一定要加大对于跑步品类生意的进攻态势，过去几年非常积极地在推动跑步品类发展”。2026年起，李宁接替特步成为成都马拉松未来五年的顶级合作伙伴，这是其首次绑定西南头部赛事。
不可否认的是，跑步鞋赛道在过去一直以来是国际巨头称霸天下。耐克如今的打法转向“以运动为引领”，把夜跑赛事、跑者社群和门店训练课捏合成场景闭环；阿迪达斯则以ADIZERO系列加码竞速叙事，跑鞋上脚率两年间在无锡、武汉等赛事大幅提升。
此外，后起之秀也不甘示弱，昂跑、HOKA、萨洛蒙这几家则绕开赛事冠名，用旗舰店、跑团活动和社群运营直接圈住城市中产。HOKA是近年来受益于中国马拉松盛行的新兴品牌之一。2026财年，HOKA收入增长15.9%至25.87亿美元；第四财季收入同比增长14.5%至6.71亿美元，创下品牌单季新高。集团管理层在业绩会上表示，未来预计每年开设20至25家HOKA自营门店，重点放在主要城市和国际市场，并且会继续在亚洲尤其是中国开店。
白热化：只能从别人脚上抢
虽然马拉松在国内依旧是一项热门运动，但一个人终究只有一双脚，能穿上的鞋子数量也终究有限。
中国田径协会的数据显示，全国马拉松及相关路跑赛事从2024年创纪录的696场降至2025年的594场，2026年预计进一步收缩至492场。这背后是相关方面希望将资源向头部赛事和精品赛事集中，实现国内马拉松赛事的提质升级。
赛事数量减少也意味着赞助位置的供给在收缩——头部赛事成了必须抢下的稀缺入口，李宁接手成都、特步死守厦门，逻辑就在这里。
值得注意的是，体育品牌的增速已从全面红利期进入存量绞杀期。耐克2026财年大中华区营收下滑13%、第四季度单季下滑12%，已连续多个季度负增长；昂跑营收增长30%至30.14亿瑞郎，净利润却下滑15.9%至2.04亿瑞郎。
国产品牌也未能幸免。近期陆续披露的三季度经营数据显示，三家本土头部公司一致向下：李宁全渠道零售流水低单位数下降，跑步品类由上半年增长转为个位数下滑；安踏主品牌中单位数负增长，FILA低单位数负增长；特步主品牌同样中单位数下降。
体育品牌需要找增量，但在存量市场里，每一家的新增跑者，几乎都来自别家脚上的换鞋。
成都马拉松那两名配速员，用一场违规做了个注脚：“夺脚大战”已经激烈到连赛道上的普通跑者都要被品牌反复争夺。只要马拉松的热潮还在，这场战争就没有结束。
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